Mala in srednja podjetja pogosto zapravljajo denar na spletu, ker nimajo jasnega načrta. Konkurenca je huda. Kupci pred nakupom preverijo več ponudnikov in temeljito raziščejo trg. Brez premišljenega pristopa hitro ostanete praznih rok. Kakovostna digitalna marketinška strategija je tista osnova, ki poveže različne kanale v sistem, ki dejansko prodaja. Določi vse od iskanja pravih kupcev do merjenja prodaje.
Zakaj naključne objave ne delujejo?
Veliko podjetij misli, da je nekaj objav na omrežjih in občasen zakup oglasov že pravi marketing. Brez rdeče niti gre za metanje denarja stran. Podjetniki pogosto iščejo hitre rešitve in slepo sledijo trendom. A če ustvarite profil na novem omrežju samo zato, ker je trenutno popularno, tam pa sploh ni vaših kupcev, od tega ne bo prodaje.
Brez načrta se proračun hitro razprši. Nekdo morda klikne na oglas, a če vaša spletna stran deluje počasi ali je nepregledna, bo nakup opustil. Zato moramo na proces gledati širše. Dobra strategija poskrbi, da kupec ne obupa na pol poti, ampak ga varno pripelje od prvega stika do nakupa.
Merljivi cilji so osnova
Vsak projekt rabi jasne cilje. Želimo večjo prodajo ali radi bi bili bolj prepoznavni ni dovolj. Dober cilj mora imeti rok in konkretno številko.
Če prodajate orodje za obdelavo lesa, si raje zadajte, da boste v pol leta povečali spletno prodajo določenih strojev za 15 odstotkov. S takšnim podatkom lahko izračunate, koliko denarja potrebujete za oglase. Veste tudi, koliko novih obiskovalcev rabi vaša spletna stran. Cilji vam pomagajo pri odločanju o tem, katere kanale sploh uporabiti. Brez te osnove ne morete vedeti, ali ste uspešni.
Kdo sploh so vaši kupci in kje jih najdete?
Ne zanašajte se samo na starost in spol. To danes ni več dovolj. Raziskati morate, kakšne težave imajo vaši kupci, kako iščejo informacije in kje na spletu preživijo največ časa. Ko boste natančno vedeli, koga nagovarjate, boste veliko lažje napisali prava besedila.
Računovodski servis bo direktorje podjetij najlažje našel na LinkedInu ali prek specifičnih iskanj v Googlu. Lokalna pekarna pa bo večino strank dobila z dobrimi fotografijami in lokalnimi oglasi na Instagramu. Pot, ki jo opravi kupec, narekuje, kakšno vsebino mu morate pokazati.
Pregled konkurence in iskanje priložnosti
Preden plačate za oglase, poglejte, kaj dela konkurenca. Na spletu je vse vidno. Hitro lahko preverite, za katere besede se prikazujejo vaši tekmeci in kakšne oglase vrtijo. Tega ne delate zato, da bi jih kopirali. Iščete priložnosti, ki so jih drugi spregledali.
Če se vsi tekmeci zanašajo na agresivno prodajo, jim lahko kupce speljete z izobraževalnimi vsebinami in nasveti. Manjša podjetja so veliko bolj prilagodljiva od velikih korporacij. Hitro se lahko usmerijo v ožjo nišo, kjer je manj gneče in so kupci bolj pripravljeni na nakup.
Koliko stane digitalni marketing?
Določanje proračuna podjetnikom pogosto povzroča preglavice. Namesto ugibanja raje izračunajte, koliko vam prinese en kupec. Če vam povprečna stranka prinese določen čisti dobiček, lahko za njeno pridobitev namenite znesek, pri katerem še vedno ustvarjate plus.
V praksi proračun razdelimo. Najprej sledi testiranje, kjer manjše zneske porazdelimo po različnih kanalih in oglasih. Tu še ne pričakujemo velikega zaslužka, ampak zbiramo podatke o tem, kaj deluje. Ko vidimo, kje dobimo kupce najceneje, tja preusmerimo večino denarja. Nekaj sredstev pa vedno pustimo za preizkušanje novih idej.
Digitalni kanali in orodja
Kanali najbolje delujejo, ko so med seboj povezani. Splet ponuja veliko orodij, izbira tistih pravih pa je povsem odvisna od vaših ciljev in navad kupcev.
Spletna stran in tehnična osnova
Spletna stran je edini del digitalnega sveta, nad katerim imate popoln nadzor. Tja pošiljate ljudi iz vseh oglasov, e-mailov in družbenih omrežij. Zato mora delovati hitro, biti varna in se odlično prikazovati na telefonih.
Večina obiskov danes poteka prek pametnih telefonov. Če obiskovalec na manjšem zaslonu ne more prebrati besedila ali pritisniti na gumb, bo takoj odšel h konkurenci. Zapleten nakupni proces lahko uniči še tako dobro oglasno kampanjo.
Kako deluje optimizacija za iskalnike?
Da vas ljudje najdejo brez plačljivih oglasov, potrebujete dobro optimizacijo strani (SEO). Stran mora biti tehnično brezhibna, da jo iskalniki razumejo. Pri vsebini gre predvsem za odgovarjanje na vprašanja, ki jih ljudje vpisujejo v Google. Zunanja optimizacija pa pomeni pridobivanje povezav z drugih spletnih mest, kar vaši strani dviguje ugled.
Cilj je čim višja uvrstitev med zadetki. Ta proces vzame nekaj časa in prvi rezultati pogosto pridejo šele po nekaj mesecih. A ko enkrat začnete dobivati organski obisk, ta ostane stabilen in ne zahteva več neposrednega plačila za vsak klik. Poleg tega ljudje zelo zaupajo stranem, ki so na vrhu iskalnikov.
Plačljivi oglasi za hitre rezultate
Organska rast terja čas, plačljivi oglasi pa prinesejo obisk takoj. Oglasne platforme omogočajo zelo natančne nastavitve prikaza. Svoj oglas lahko pokažete samo obiskovalcem iz določene regije ali pa tistim, ki so v zadnjih dneh že iskali vaše storitve.
Oglasi na iskalnem omrežju nagovarjajo tiste, ki že aktivno iščejo rešitev. Oglasi na družbenih omrežjih pa ustvarjajo povpraševanje tam, kjer ga prej sploh ni bilo. Oboji so uporabni, še posebej ko testirate trg ali lansirate nov izdelek. Končni uspeh je močno odvisen od tega, kako dobro je napisano samo oglasno sporočilo.
Vsebina in e-pošta za grajenje zaupanja
Z dobrimi vsebinami izobražujete obiskovalce. Le redkokdo bo pri vas kupil dražjo storitev takoj ob prvem obisku strani. Članki, video navodila in primeri iz prakse pomagajo pri odločitvi. Z njimi dokažete, da obvladate svoj posel.
E-poštni marketing je še vedno izjemno donosen. Omogoča vam komunikacijo z ljudmi, ki so že pokazali zanimanje za vašo ponudbo. Z občasnimi sporočili in prilagojenimi ponudbami ostanete v stiku z njimi, hkrati pa tiste, ki so si premislili, spomnite na zapuščeno košarico.
Povezovanje vseh elementov v celoto
Posamezni oglasi in nepovezane objave prinašajo le drage klike. Ko kanale smiselno povežete, stroški pridobivanja kupcev močno upadejo. Potrošnikova pot do nakupa redko poteka po ravni črti.
Uporabnik pogosto najprej prebere članek, ki ga najde v Googlu. Na koncu branja se prijavi na e-novice, da dobi brezplačen vodič. Čez nekaj dni ga na Facebooku pričaka oglas, povezan s tem istim člankom. Takrat morda še ne kupi ničesar. Odloči se šele teden kasneje, ko mu pošljete e-mail z nekaj dodatnimi informacijami in morda manjšim popustom za prvi nakup.
Iz tega je razvidno, da en sam kanal redko opravi vse delo. Ljudje se morajo večkrat srečati z vašo znamko na različnih mestih.
Lokalna optimizacija
Frizerji, mehaniki in lokalne ordinacije potrebujejo drugačen pristop. Ker so njihove stranke iz neposredne bližine, so vseslovenski oglasi zanje metanje denarja skozi okno.
Tukaj pride do izraza lokalna optimizacija. Najpomembnejša je urejenost profila na spletnih zemljevidih. Ko nekdo išče storitev v svoji bližini, mu bo telefon prikazal tista podjetja, ki so blizu in imajo dobre ocene. Dobro urejen lokalni profil s točnimi podatki in pristnimi mnenji strank pogosto prinese več dela kot zapletene oglasne kampanje.
Ne zanašajte se le na en kanal
Veliko manjših podjetij stori napako in celoten posel zgradi okoli ene platforme. Nekateri so povsem odvisni od Facebook ali Google oglasov. To je izjemno tvegano. Pravila omrežij se spreminjajo, cene pa nenehno rastejo.
Če vam nekdo blokira račun ali pa se kliki drastično podražijo, lahko ostanete brez posla. Zato morate vire prometa razpršiti. Spletna stran in lastna baza e-mail naslovov sta vaša last. Tega vam tuj algoritem ne more vzeti.
Merjenje uspešnosti in analitika
Brez doslednega merjenja je marketing ugibanje. Spletna orodja vam natančno pokažejo, od kod prihajajo kupci. Namesto zapletenih seznamov se pri analitiki osredotočite na bistvo. Spremljajte predvsem:
- Zanima naj vas stopnja konverzije, ki pokaže, kolikšen delež obiskovalcev na strani res izvede nakup ali odda povpraševanje. Nizek obisk brez nakupov opozarja na slabo uporabniško izkušnjo.
- Izračunajte ceno pridobitve kupca, saj je ta podatek veliko bolj uporaben od cene posameznega klika. Tudi dražji kliki se obrestujejo, če prinašajo prave ljudi.
- Spremljajte donosnost naložbe v oglaševanje, s pomočjo katere boste prepoznali razmerje med porabljenim denarjem in ustvarjenimi prihodki.
S pomočjo teh podatkov boste lahko hitro ugasnili kampanje, ki ne prinašajo zaslužka, in več denarja preusmerili v tiste uspešne. Ne glejte pa samo na zadnji klik pred nakupom. Ta namreč spregleda vse predhodne obiske, ki so uporabnika sploh seznanili z vašim podjetjem.
Življenjska vrednost stranke
Pridobivanje čisto novih strank je običajno najdražji del marketinga. Zato je vaš uspeh odvisen predvsem od tega, ali se kupci k vam vračajo. Ko razumete, koliko vam stranka prinese na dolgi rok, boste na stroške oglasov gledali precej drugače.
Predstavljajte si, da za novega kupca porabite 20 evrov, ob prvem nakupu pa vam prinese le 15 evrov dobička. Na prvi pogled ste v minusu in bi oglas najraje ugasnili. Če pa veste, da bo ta isti človek v naslednjih nekaj letih opravil še več nakupov brez dodatnih stroškov oglaševanja, je bila tista začetna investicija 20 evrov odlična poteza. Zato vedno poskrbite za dobro podporo strankam in jih nagradite za zvestobo.
Kdaj potrebujete pomoč od zunaj?
Manjša podjetja gredo na začetku pogosto v vse sama. Digitalni marketing včasih vodi kar eden od zaposlenih, ki ima še kup drugih zadolžitev. Na začetku je to povsem razumljivo, saj so proračuni omejeni. A ko posel zraste, postane vodenje omrežij, pisanje oglasov in spremljanje analitike prevelik zalogaj.
Takrat je čas za sodelovanje z agencijo ali zunanjimi izvajalci. Ljudje, ki se s tem ukvarjajo vsak dan, bistveno hitreje opazijo napake v kampanjah in znižajo stroške oglaševanja. Tako se lahko vi v miru posvetite svojemu osnovnemu poslu in razvoju produktov, zunanja ekipa pa poskrbi, da na spletno stran redno prihajajo novi in resni kupci.
