Manjša in srednja podjetja na spletu ne uspejo z naključnimi objavami. Potrebujejo dober načrt in pametno razporeditev denarja. Treba je meriti donosnost naložb in razumeti, kako platforme delujejo skupaj. To je tisto, kar loči rastoča podjetja od tistih, ki stagnirajo. Namesto odločanja po občutku morate začeti analizirati podatke.
Temelji finančnega načrtovanja v trženju
Spletni nastop stane. Podjetja pogosto naredijo napako, ko proračun za marketing določijo iz tistega, kar ostane na koncu meseca. Ali pa preprosto ponovijo znesek iz lanskega leta. Boljši način je načrtovanje od ničle. Vsak vložen evro morate utemeljiti s tem, koliko bo prinesel nazaj. Tako ne boste financirali slabih kampanj samo zato, ker ste na njih navajeni. Manjša podjetja trenutno namenjajo med 9 in 12 odstotkov prihodkov za trženje. Ta delež je seveda odvisen od tega, kako hitro želite rasti in kaj dela vaša konkurenca.
Fiksni letni proračuni ne delujejo več. Denar morate redno prestavljati iz kampanj, ki ne prinašajo prodaje, v tiste, ki delujejo. Zato svoj proračun razdelite. Približno 15 do 20 odstotkov namenite za teste. S tem denarjem preizkušajte nove oglasne formate ali ciljne skupine. Preostanek pa vložite v kanale, za katere že veste, da prinašajo dobiček.
Pri razporejanju denarja glejte dve stvari: koliko vas stane nov kupec in koliko ta kupec porabi v času sodelovanja z vami. Za stranke, ki se redno vračajo in kupujejo več, se splača na začetku plačati več. Če to razumete, ne boste prehitro ugasnili oglasov, ki so morda na prvi pogled dragi, a vam dolgoročno pripeljejo najboljše kupce.
Kako postaviti merljive cilje za posamezne platforme?
Cilje morate izraziti v številkah. Sicer so to samo želje. Vsaka spletna aktivnost naj ima glavno merilo uspeha. Pri oglaševanju na Googlu je to recimo cena na klic. Pri pisanju bloga pa čas, ki ga bralec preživi na strani. Velike prodajne cilje razdelite na manjše korake, tako imenovane mikro konverzije. To so na primer ogled cenika, dodajanje v košarico ali prijava na e-novice. Če spremljate te vmesne korake, boste hitro videli, kje se uporabniki zataknejo preden sploh pride do nakupa.
Več obiska na strani še ne pomeni več denarja. Gledati morate tiste številke, ki so vezane na prodajo. Primerjajte stroške s prihodki. Tako boste takoj vedeli, ali je vaša strategija sploh smiselna in dolgoročno vzdržna. Bodite konkretni. Postavite si cilje, ki jih lahko izmerite in realno dosežete v določenem času.
Pomen definiranja segmentov kupcev
Če oglase kažete vsem, boste hitro ostali brez denarja. Poglejte svoje obstoječe stranke. Namesto da se osredotočite samo na spol in starost, preučite njihovo vedenje. Kaj so kupili v preteklosti? Ali odpirajo vaša e-sporočila? Kaj iščejo? Razdelite svojo bazo na tiste najboljše, tiste, ki kupijo le občasno, in tiste, ki vas počasi zapuščajo.
Ko pošljete pravo sporočilo pravi osebi, se prodaja poveča. Vaši zvesti kupci ne rabijo velikih popustov. Raje jim ponudite predčasen dostop do novih izdelkov. Novi obiskovalci pa potrebujejo nekaj drugega. Njim morate najprej dokazati, da vam lahko zaupajo, in jim jasno razložiti, kaj sploh prodajate.
Povezava med iskalniki in plačljivimi oglasi
Organski in plačljivi promet nista dve povsem ločeni stvari. Dobra digitalna marketinška strategija temelji na tem, da razumete, kako se kanali med seboj dopolnjujejo. Podatke iz oglasov lahko uporabite pri pripravi vsebin. Poglejte, katere ključne besede vam prek oglasov prinašajo največ prodaje. Te iste besede nato uporabite pri optimizaciji svoje spletne strani za iskalnike.
Ko vaša stran enkrat pride na prva mesta v Googlu povsem naravno, lahko oglasni denar premaknete drugam. Usmerite ga v tiste težje iskalne pojme, kjer vas ljudje še ne najdejo. Ljudi, ki pridejo na vašo stran prek Googla, lahko dodate na sezname za ponovno trženje. Nekdo prebere vaš članek. Kasneje na Facebooku vidi vaš oglas. Veliko večja verjetnost je, da bo takrat nekaj kupil, ker vas že pozna. Tako znižate stroške oglaševanja in izboljšate prodajo.
Vsebina povezuje vse kanale
Dobra besedila na strani vam znižajo stroške oglasov. Google in Facebook imata rada oglase, ki vodijo na uporabne in hitre strani. Za takšne klike boste plačali manj. Hkrati bodo dobre vsebine privabile povezave z drugih strani, kar pomaga vaši uvrstitvi v iskalnikih. Vsebina je tista osnova, zaradi katere vas obiskovalci berejo in vam zaupajo.
Vsebine lahko pametno ponovno uporabite. S tem prihranite ogromno časa. Napišete en daljši vodič in iz njega potegnete material za več krajših objav na družbenih omrežjih. Ali pa ga predelate v serijo e-sporočil in video posnetek. Tako boste prisotni povsod, ne da bi morali vsak dan na novo pisati besedila.
Zakaj gledanje posameznih kanalov vodi v izgubo?
Gledanje samo zadnjega klika pred nakupom je nevarno. Ne pokaže vam celotne slike. Kupec pogosto najprej vidi vašo objavo na Instagramu. Čez nekaj dni si prebere vaš blog. Potem se prijavi na e-novice. Šele na koncu v Google vpiše ime vašega podjetja in nekaj kupi. Če boste celotno zaslugo za to prodajo pripisali Googlu, boste mislili, da vaša družbena omrežja ne delujejo. To pa ni res.
Zaradi takšnih napak podjetja pogosto zaprejo kanale, ki so na samem začetku nakupne poti. Ko to naredijo, ljudje nehajo iskati njihovo blagovno znamko in prodaja pade. Rešitev je, da spremljate celotno pot kupca. Vsakemu koraku od prvega klika do nakupa morate pripisati delno vrednost. Z naprednimi orodji lahko danes precej natančno ocenite, koliko je kateri kanal dejansko prispeval k prodaji.
Zbiranje in obdelava podatkov
Brez zanesljivih podatkov ne morete pametno upravljati proračuna. Pravila glede zasebnosti so danes precej strožja, klasični piškotki pa izginjajo. Zato morate informacije zbirati drugače. Vse bolj pomembno postaja strežniško sledenje. Če se boste zanašali samo na stare metode sledenja, boste dobili izkrivljeno sliko in sprejemali napačne odločitve.
Začnite graditi lastno bazo kupcev. Komunicirajte z njimi prek e-pošte ali SMS sporočil. Tako ne boste več odvisni samo od algoritmov na Facebooku in Googlu. A pazite: zbirajte samo tiste podatke, ki jih resnično potrebujete. Če hranite informacije, ki jih nikoli ne uporabite, si delate le stroške in tvegate varnostne težave.
Kaj mora spremljati vodstvo?
Lastnika podjetja ne bi smelo zanimati število všečkov ali klikov. Gledati mora tri številke. Prva je strošek pridobitve novega kupca. Druga je znesek, ki ga ta kupec prinese v vsem času, ko posluje z vami. Tretja številka pa je preprosto razmerje med tem, koliko ste vložili v marketing in koliko prihodkov ste s tem ustvarili.
Te številke preverite vsak teden in vsak mesec. Če opazite, da vas nov kupec nenadoma stane več, morate takoj poiskati razlog. Morda vas je prehitela konkurenca v Googlu. Morda so se uporabniki naveličali vaših oglasov. Ali pa vam jo je zagodla kakšna tehnična napaka v spletni trgovini, zaradi katere ljudje ne morejo oddati naročila.
Kako ukrepati ob nenadnih spremembah na trgu?
Trg se hitro spreminja. Prihajajo novi konkurenti, kupci menjajo navade, platforme pa osvežujejo svoja pravila. Zato morate proračun redno prilagajati. Denar vedno premaknite tja, kjer se vam v tistem trenutku najbolj splača. Pozabite na letne načrte, če vidite, da se situacija na trgu obrne. Če boste trmasto vztrajali pri starem planu, boste metali denar skozi okno.
Kaj storiti, ko konkurenca dvigne cene klikov v Googlu in vam uniči dobiček? Takrat prekinite tiste oglase. Denar vložite raje v ustvarjanje vsebin za daljše iskalne poizvedbe. Te imajo sicer manj iskanj, a tisti, ki jih vtipkajo, pogosto točno vedo, kaj želijo kupiti. Konkurenca je tam manjša. Tukaj so manjša podjetja v prednosti, ker se lahko hitreje obrnejo.
Primer preusmeritve sredstev iz prakse
Vzemimo za primer podjetje, ki prodaja programsko opremo za skladišča. Ko je na njihov trg vstopil velik globalni tekmec, so se jim stroški oglasov v Googlu dvignili za 40 odstotkov. Niso zgolj povečali proračuna in upali na najboljše. Raje so preverili, kaj njihovi kupci sploh iščejo. Ugotovili so, da tehnični direktorji iščejo predvsem rešitve za specifične težave pri povezovanju različnih sistemov.
Zato so vzeli tretjino denarja za oglase in raje napisali podrobne tehnične dokumente in študije primerov. Te dokumente so delili v strokovnih skupinah na LinkedInu. V zameno za prenos dokumenta so prosili za e-mail naslov. Zbrane kontakte so nato vključili v serijo e-sporočil, s katerimi so korak za korakom gradili zaupanje.
Po pol leta jim je prodaja prek oglasov res nekoliko padla. A hkrati so dobili veliko več kakovostnih povpraševanj prek e-pošte. Čeprav je bila konkurenca močnejša, se jim je strošek za novega kupca znižal za 22 odstotkov. Ta primer lepo pokaže, kako pomembno je prilagajanje. Ko postane en kanal predragi, preprosto poiščite drugo pot.
Avtomatizacija prihrani čas
Pri marketingu ne gre samo za denar, ampak tudi za vaš čas. Če uporabite orodja za avtomatizacijo, boste opravili manj ročnega dela in naredili manj napak. Sistem lahko samodejno oceni, katera stranka je vroča glede na to, katere strani je obiskala. Vaša prodajna ekipa se tako ukvarja samo s tistimi, ki so resnično tik pred nakupom.
Z naprednimi orodji lahko oglase prilagajate vsakemu posamezniku posebej. Nekdo, ki si je pri vas že trikrat ogledal cenik, bo videl drugačen oglas kot nekdo, ki je prvič na vaši strani. Seveda to pomeni, da morajo biti vaša spletna stran, analitika in oglasne platforme tehnično brezhibno povezane.
Kako obdržati prednost pred konkurenco?
Orodja so na voljo vsem. Razlika je v tem, kako jih uporabite. Podjetja, ki si gradijo lastno bazo kupcev in skrbijo za svojo prepoznavnost, so veliko bolj odporna na težave na trgu. Redno brišite neaktivne kontakte, preverjajte analitiko in testirajte, kako deluje vaša spletna stran. To so preprosti ukrepi, na katere marsikdo pozabi.
Vsi marketinški kanali morajo delovati skupaj. Če se kje zatakne, se to hitro pozna pri celotni prodaji. Preizkušajte nove ideje in spremljajte, kaj počne konkurenca. Uspeha pa ne merite samo po tem, koliko novih kupcev ste dobili. Pravi uspeh je, ko se ti isti kupci vračajo, naročajo več in vam ostanejo zvesti še leta.
