Pristajalna stran, ki pretvarja obiskovalce v stike

Obiskovalec pride na pristajalno stran z jasnim namenom, najpogosteje iz oglasa ali iskalnika, in v prvih nekaj sekundah presodi, ali je na pravem mestu. Če stran ne odgovori na njegovo vprašanje takoj, jo zapusti. Prav zato se dobra pristajalna stran loči od navadne podstrani po enem merilu: koliko obiskovalcev opravi želeno dejanje. Povprečna stopnja konverzije se po panogah giblje med 2 in 5 odstotki, najboljše strani pa presežejo 10 odstotkov, in ta razlika se neposredno pozna pri stroških oglaševanja.

Kaj loči pristajalno stran od domače strani

Domača stran predstavlja celotno podjetje in ponuja deset poti naprej. Pristajalna stran ponuja eno. Ko obiskovalec klikne oglas za določeno storitev, ga ne sme pričakati menijska razvejana stran z novicami, kariero in zgodovino podjetja, ampak osredotočeno sporočilo, ki ustreza prav temu oglasu. Ujemanje med besedilom oglasa in naslovom strani je eden najbolj podcenjenih dejavnikov. Če oglas obljublja brezplačno svetovanje, mora to obljubo prvi naslov ponoviti, sicer obiskovalec podvomi, da je pristal pravilno.

Vsak dodaten odvračilni element zniža rezultat. Navigacija na vrhu, ki vabi proč, povezave na druge dele spletne strani in trije različni gumbi z različnimi cilji razpršijo pozornost. Strani z eno samo jasno ponudbo dosegajo opazno višje konverzije od strani, ki obiskovalcu ponudijo preveč izbire hkrati.

Iz katerih elementov je sestavljena stran, ki pretvarja

Struktura ni stvar okusa, ampak posledica tega, kako ljudje berejo zaslon. Obiskovalec večinoma preleti stran od zgoraj navzdol in se ustavi le tam, kjer ga nekaj zadrži. Naslednji deli morajo biti zato razporejeni v logičnem zaporedju.

• Močan naslov, ki v eni vrstici pove, kaj obiskovalec dobi in zakaj se mu splača ostati.
• Podnaslov, ki naslov pojasni s konkretno koristjo, ne s splošno frazo.
• Vizualni dokaz, na primer fotografija izdelka ali kratek posnetek storitve v uporabi.
• Seznam koristi, zapisan z vidika kupca, ne kot tehnične lastnosti.
• Družbeni dokaz: ocene, mnenja strank, logotipi znanih naročnikov ali konkretna številka zadovoljnih uporabnikov.
• Jasen poziv k dejanju, ki se ponovi vsaj dvakrat, na vrhu in na dnu daljše strani.
• Odprava pomislekov: jamstvo, varnost podatkov, pogosta vprašanja tik pred odločitvijo.

Med temi deli ima poziv k dejanju največjo težo. Besedilo na gumbu naj pove rezultat, ne dejanja. Namesto suhega Pošlji deluje bolje Želim ponudbo ali Rezerviraj termin, ker obiskovalca postavi v trenutek, ko je korist že njegova.

Zakaj obrazci ubijajo konverzijo

Vsako polje v obrazcu je ovira. Raziskave kažejo, da skrajšanje obrazca s sedmih polj na tri pogosto dvigne število oddaj za polovico ali več. Podjetje pogosto sprašuje po podatkih, ki jih v resnici ne potrebuje pred prvim stikom. Telefon, naziv podjetja in podrobno sporočilo lahko počakajo na pogovor, v prvem koraku zadošča ime in e-naslov.

Pomaga tudi razdelitev daljšega obrazca na korake, kjer obiskovalec najprej izbere storitev z enim klikom in šele nato vpiše stik. Tak pristop deluje, ker prvi, najlažji korak ustvari zagon, drugi korak pa se zdi le še nadaljevanje že začetega dejanja.

Kako hitrost in mobilni prikaz vplivata na rezultat

Več kot polovica obiska pride z mobilnih naprav, pri oglaševanju na družbenih omrežjih pogosto čez 70 odstotkov. Stran, ki se na telefonu nalaga več kot tri sekunde, izgubi velik del obiskovalcev še preden vidijo ponudbo. Vsaka dodatna sekunda nalaganja zniža konverzijo, zato so velike, nestisnjene slike in odvečne skripte pogost tihi krivec za slabe rezultate.

Na mobilnem zaslonu mora biti glavni poziv k dejanju viden brez drsenja. Gumb naj bo dovolj velik za palec, besedilo berljivo brez povečevanja, obrazec pa kratek, ker je tipkanje na telefonu naporno. Stran, ki na namizju deluje brezhibno, na telefonu pogosto razpade, in prav tam se izgubi največ povpraševanj.

Kako preveriti, ali stran res deluje

Ugibanje je drago. Edini zanesljiv način za izboljšanje je merjenje in primerjava dveh različic. A/B test pokaže, katera verzija naslova ali gumba prinese več oddaj, vendar ima smisel le pri zadostnem obisku. Pri nekaj deset obiskih na teden rezultat ne pove ničesar, ker so razlike posledica naključja. Smiselno je testirati eno spremembo naenkrat, sicer ni jasno, kaj je rezultat premaknilo.

Toplotne karte pokažejo, kam obiskovalci klikajo in kako daleč se pomikajo po strani. Pogosto razkrijejo, da večina nikoli ne pride do ponudbe na dnu, kar je jasen znak, da je treba poziv k dejanju premakniti više. Jesenski meseci so primeren čas za to delo, ker se proti koncu leta povpraševanje v mnogih panogah okrepi in vsaka odstotna točka višje konverzije takrat prinese več kot spomladi. Podjetjem, ki želijo iz oglaševalskega proračuna iztisniti več, se splača naročiti izdelavo pristajalne strani, ki je od začetka zasnovana za merljive rezultate.

Pogosta vprašanja

Koliko pristajalnih strani potrebuje podjetje?

Praviloma toliko, kolikor ima ločenih ponudb ali ciljnih skupin. Ena stran za eno storitev in eno publiko deluje bolje kot univerzalna stran za vse, ker lahko vsako sporočilo natančno uskladi z ustreznim oglasom in pričakovanji obiskovalca.

Ali je za pristajalno stran nujen poseben programski sistem?

Ne. Stran je mogoče postaviti znotraj obstoječe spletne strani ali z namenskim orodjem za pristajalne strani. Bolj kot orodje šteje, da je stran hitra, osredotočena na eno dejanje in da omogoča merjenje konverzij.

Kako hitro se pokažejo rezultati?

Pri plačanem oglaševanju so prvi podatki vidni v nekaj dneh, zanesljive ugotovitve iz A/B testa pa potrebujejo dovolj obiska, pogosto nekaj sto do tisoč obiskovalcev na različico. Brez zadostnega prometa optimizacija temelji na premajhnem vzorcu in zavaja.

Kaj je realna stopnja konverzije?

Odvisno od panoge in cene izdelka. Za povpraševanje po storitvi je 3 do 5 odstotkov soliden rezultat, za dražje ali bolj zahtevne ponudbe je tudi 1 do 2 odstotka lahko dobičkonosno. Pomembnejši od same številke je trend: ali se konverzija s spremembami strani dviga.