Plačljivo spletno oglaševanje pomaga pri rasti prodaje. Prek iskalnikov, portalov ali družbenih omrežij lahko s pravim pristopom dosežemo merljive rezultate. Brez razumevanja teh platform pa se proračun pogosto porabi povsem brez učinka.
Različne platforme za različne poslovne namene
Osnovna delitev oglaševanja je preprosta in izhaja iz namere uporabnika. Iskalniki na čelu z Googlom lovijo tiste, ki že vedo, kaj želijo. Ko nekdo vpiše določen izdelek, ima jasen problem. Zato je učinkovito Google oglaševanje najhitrejša pot do prodaje. Oglas se prikaže točno v trenutku aktivnega iskanja, kar je odlično za spletne trgovine in storitvena podjetja.
Družbena omrežja, kot sta Facebook in Instagram, pa povpraševanje šele ustvarjajo. Tam ljudje ne iščejo aktivno novih izdelkov, temveč pregledujejo objave prijateljev. Oglasi morajo pritegniti njihovo pozornost z močno vizualno vsebino. Te platforme so boljše za inovacije, produkte, za katere trg še ne ve, da obstajajo, in vizualno privlačne izdelke.
Vrste kampanj in njihova vloga v prodajnem lijaku
Oglaševalci znotraj posameznih platform izbirajo med različnimi formati, odvisno od tega, kje v nakupnem procesu je uporabnik.
Iskalno in prikazno omrežje
Na iskalnikih poznamo klasične tekstovne oglase med rezultati iskanja. Spletne trgovine redno uporabljajo nakupovalne kampanje s prikazom slike in cene izdelka. Velik poudarek je v zadnjem času na pametnih kampanjah, kot je Performance Max. Te prek strojnega učenja same razporejajo oglase med iskalnik, YouTube, prikazno omrežje in e-pošto ter iščejo najcenejše nakupe.
Družbena omrežja in ciljni dogodki
Tu algoritem optimizira prikazovanje oglasov za tisto dejanje, ki ga izberemo ob zagonu. Najpogosteje uporabljamo naslednje pristope:
- Doseg in prepoznavnost izberemo takrat, ko želimo oglas prikazati množici za najnižjo ceno.
- Usmerjanje prometa uporabljamo za vodenje obiskovalcev na določeno spletno stran ali blog zapis.
- Pridobivanje kontaktov poteka prek vgrajenih obrazcev za zbiranje e-mailov in telefonskih številk.
- Konverzije in prodaja so cilj, ko sistem išče ljudi, za katere je najbolj verjetno, da bodo opravili nakup.
Kakšna je arhitektura uspešnega oglasnega računa?
Urejena struktura računa olajša nadzor nad porabo. Na najvišji ravni je kampanja, kjer določimo proračun in geografsko območje. Račun ima običajno več kampanj, na primer za različne trge ali glavne kategorije izdelkov.
Kampanje se delijo na oglasne skupine. Pri iskalnih oglasih ena skupina združuje ozko povezane ključne besede. Pri družbenih omrežjih pa oglasna skupina definira demografijo in interese uporabnikov, ki jim želimo prikazati oglas.
Najnižja raven so sami oglasi. To so besedila, slike in posnetki, ki jih vidijo uporabniki. V eni oglasni skupini vedno testiramo več različnih oglasov. Sistem hitro ugotovi, kateri deluje najbolje, in mu nameni več denarja. Ob dobri strukturi lahko hitro opazimo in ustavimo nedonosne dele.
Kako določiti proračun in strategijo ponudb?
Fiksnega pravila o minimalnem vložku ni. Začetni znesek je odvisen od panoge in konkurence. V financah ali zavarovalništvu so kliki izredno dragi. Z nizkim dnevnim proračunom tam zakupimo le nekaj klikov na dan, kar povsem onemogoča resno analizo.
Pred začetkom je smiselno narediti preprost izračun. Če spletna trgovina potrebuje 100 novih kupcev mesečno in nakup opravita 2 % obiskovalcev, rabi 5000 obiskov. Pri ceni pol evra na klik bo za ta cilj potrebnih 2500 evrov proračuna. Tako lažje uskladimo finančne zmožnosti in realna pričakovanja.
Danes oglasne platforme upravljajo proračune prek pametnih strategij ponudb. Algoritmi glede na pretekle podatke in verjetnost nakupa sami višajo ali nižajo ceno za posameznega uporabnika. Upravljanje kampanj zdaj bolj temelji na pošiljanju pravih prodajnih podatkov v sistem kot na ročnem nastavljanju cen klikov.
Na koga ciljamo in kako ga dosežemo?
Na iskalnikih najprej določimo iskalne izraze in izključimo negativne ključne besede. To prepreči prikazovanje oglasov pri nerelevantnih iskanjih. Trgovec z novimi vozili bo na primer izključil besede, kot so rabljena, najem ali rezervni deli. Tako ne plačuje za ljudi, ki iščejo nekaj povsem drugega.
Družbena omrežja pa omogočajo ciljanje po demografiji in obnašanju. Zelo uporabno je ustvarjanje podobnih občinstev znotraj baze uporabnikov. Podjetje v sistem naloži podatke svojih najboljših kupcev, platforma pa nato poišče nove osebe s podobnimi spletnimi navadami.
Skoraj vedno se izplača ponovno ciljanje oziroma remarketing. Oglasi sledijo uporabnikom, ki so že obiskali stran in morda dodali izdelek v košarico, a niso kupili. Ti ljudje podjetje že poznajo in strošek za njihov nakup je zato običajno najnižji.
Razumevanje donosa in metrika ROAS
Pomemben kazalnik uspešnosti oglaševanja je ROAS (Return on Ad Spend). Ta podatek nam pove, koliko prihodka prinese vložen evro. Pri tisoč evrih vložka in pettisoč evrih prodaje je ROAS 5 oziroma 500 %.
Visok donos v oglasnem računu pa še ne pomeni nujno dobička za podjetje. Upoštevati je treba marže. Trgovec s tehniko in nizko maržo potrebuje bistveno višji ROAS kot ponudnik digitalnih tečajev, ki nima stroškov pošiljanja. Površno sledenje oglasnim metrikam brez razumevanja financ hitro zavede. V storitvah in B2B sektorju se zato pogosto raje meri CAC (Customer Acquisition Cost), ki predstavlja končno ceno za pridobitev ene nove stranke.
Katere so najpogostejše napake v praksi?
Podjetja pri upravljanju kampanj pogosto delajo iste napake, ki znižujejo donosnost investicije.
- Statične kampanje so stalen problem, saj podjetja po zagonu na oglase pozabijo. Konkurenca se spreminja in cene klikov nihajo. Brez testiranja stari oglasi hitro izgubijo učinkovitost in začnejo prinašati izgubo.
- Slabe pristajalne strani uničijo še tako dober oglas. Če je stran počasna, nejasna ali zastarela, ne bo prodaje, čeprav je klik na oglas poceni. Oglas pripelje promet, stran pa mora prodati.
- Napačna atribucija nastane zaradi predpostavke, da ljudje kupujejo ob prvem kliku. Uporabnik pogosto klikne oglas na telefonu, nakup pa čez nekaj dni zaključi na prenosniku prek neposrednega obiska strani. Gledanje zgolj zadnjega klika povsem razvrednoti prejšnje korake na nakupni poti.
Kdaj se investicija zares obrestuje?
Oglaševanje ne reši slabega izdelka ali neurejenega poslovanja. Deluje takrat, ko podjetje razume svoje kupce, ima dobro spletno stran in opremljeno analitiko. Kratki poskusi z majhnim denarjem redko uspejo. Algoritmi namreč potrebujejo čas in dovolj podatkov o konverzijah, da se sploh lahko optimizirajo.
Za dolgoročno rast je smiselno povezati več kanalov. Iskalne kampanje poberejo obstoječe povpraševanje. Oglasi na družbenih omrežjih sproti gradijo prepoznavnost in ponovno ciljajo tiste, ki so stran zapustili. Z doslednim testiranjem se spletno oglaševanje spremeni v predvidljiv vir prihodkov.
