Spletna trgovina lahko pripelje 10.000 obiskovalcev na mesec in vseeno zasluži manj kot konkurent z 3.000 obiskovalci. Razlika ni v prometu, ampak v tem, koliko obiskovalcev dejansko opravi želeno dejanje. Konverzijska optimizacija je disciplina, ki se ukvarja prav s tem vprašanjem: kako iz obstoječega prometa iztisniti več naročil, povpraševanj ali prijav, ne da bi morali plačati za dodaten klik.
Kaj je konverzijska optimizacija in zakaj prinaša več kot dodatni oglasi
Konverzijska optimizacija, v stroki znana kot CRO (conversion rate optimization), je sistematičen postopek izboljševanja deleža obiskovalcev, ki na spletni strani opravijo merljivo dejanje. To dejanje ni vedno nakup. Lahko je oddaja kontaktnega obrazca, prenos cenika, klic na telefonsko številko ali prijava na e-novice. Konverzijska stopnja se izračuna preprosto: število konverzij deljeno s številom obiskovalcev, pomnoženo s 100.
Primer iz prakse. Stran s 4.000 obiskovalci na mesec in 80 oddanimi povpraševanji ima konverzijsko stopnjo 2 odstotka. Če to z urejanjem obrazca in jasnejšim sporočilom dvignemo na 3 odstotke, dobimo 120 povpraševanj ob enakem prometu. To je 40 dodatnih priložnosti brez enega samega evra za oglase. Prav v tem je moč CRO. Vsaka izboljšava deluje na celoten obstoječi promet hkrati in učinek se sešteva mesec za mesecem.
Povprečne konverzijske stopnje se med panogami močno razlikujejo. Spletne trgovine se pogosto gibljejo med 1 in 3 odstotki, storitvena podjetja z dobro postavljeno ponudbo pa znajo doseči 5 odstotkov ali več. Te številke so zgolj okvir. Bolj kot primerjava s tujimi povprečji šteje primerjava strani same s seboj skozi čas.
Kje stranke najpogosteje odpadejo
Preden se loti kakršnih koli sprememb, je smiselno pogledati, kje točno se pot obiskovalca prekine. Ta mesta v lijaku so navadno predvidljiva in se ponavljajo iz projekta v projekt.
- Počasno nalaganje. Vsaka dodatna sekunda nalaganja zniža konverzije. Stran, ki se naloži v dveh sekundah, bistveno prekaša tisto s petimi.
- Nejasna ponudba. Če obiskovalec v treh sekundah ne razume, kaj stran ponuja in komu, odide nazaj na iskalnik.
- Predolg obrazec. Obrazec z dvanajstimi polji odvrne več ljudi kot obrazec s tremi. Vsako neobvezno polje je trenje.
- Skriti stroški. Poštnina, ki se pojavi šele na zadnjem koraku nakupa, je eden najpogostejših razlogov za zapuščeno košarico.
- Šibek poziv k dejanju. Gumb z napisom “Pošlji” pove manj kot gumb “Želim brezplačno ponudbo”.
- Pomanjkanje zaupanja. Brez ocen, referenc ali kontaktnih podatkov obiskovalec dvomi, ali gre za resno podjetje.
Poletni meseci pri marsikateri panogi prinesejo upad prometa, zato je to obdobje primerno za temeljito analizo brez pritiska sezonske konice. Podatki, zbrani zdaj, postanejo osnova za odločitve pred jesensko rastjo povpraševanja.
Kako poteka resen CRO postopek
Konverzijska optimizacija ni ugibanje, katera barva gumba bo delovala bolje. Je raziskovalni cikel, ki se opira na podatke in se ponavlja.
1. Meritev in raziskava
Najprej je treba vedeti, kaj se na strani dejansko dogaja. Orodja za spletno analitiko pokažejo, kje obiskovalci odhajajo, toplotne karte razkrijejo, kam klikajo in kako daleč se pomaknejo po strani, posnetki sej pa pokažejo posamezne poti. Pomembni so tudi kvalitativni viri: ankete, pogovori s prodajo in pripombe strank. Številke povedo, kaj se dogaja, ljudje pa povedo, zakaj.
2. Hipoteza
Iz ugotovitev nastane konkretna trditev, ki jo je mogoče preveriti. Na primer: “Če skrajšamo obrazec za naročilo s sedmih polj na štiri, bo delež oddanih obrazcev višji, ker zmanjšamo trenje.” Dobra hipoteza ima jasen vzrok, pričakovan učinek in merilo uspeha.
3. Test
Sprememba se preveri z A/B testom, kjer del obiskovalcev vidi obstoječo različico, del pa novo. Pogoj za zaupanja vreden rezultat je dovolj velik vzorec. Test, ki teče tri dni in zajame sto obiskovalcev, ne pove ničesar zanesljivega. V praksi je smiselno počakati vsaj dva polna tedna in nekaj sto konverzij na vsako različico, sicer odločamo na podlagi naključja.
4. Uvedba in nov cikel
Zmagovalna različica postane nova osnova, iz katere se rodi naslednja hipoteza. Tu je bistvo: CRO ni enkraten projekt, ampak stalna navada. Podjetja, ki testirajo neprekinjeno, prednost gradijo postopoma in jo je konkurenci težko dohiteti.
Kateri elementi najbolj premaknejo konverzije
Ko gre za prioritete, se splača začeti pri elementih z največjim vplivom na odločitev. Po izkušnjah največ doprinesejo naslednji:
- Naslov in podnaslov. Prva vrstica, ki jo obiskovalec prebere, odloča, ali ostane ali odide.
- Poziv k dejanju. Besedilo, barva, velikost in umestitev gumba. Konkreten poziv prekaša splošnega.
- Dokazi zaupanja. Ocene strank, logotipi znanih naročnikov, garancije in jasni kontaktni podatki.
- Hitrost in mobilna izkušnja. Velik del slovenskega prometa prihaja z mobilnih naprav, zato mora stran tam delovati brezhibno.
- Cena in ponudba. Pregledna predstavitev cene in jasno pojasnilo, kaj kupec dobi za svoj denar.
Obstaja pa nevarnost, na katero strokovnjaki radi pozabijo. Optimizacija ene strani lahko poslabša celoto. Agresiven pojavni obrazec dvigne število prijav na e-novice in hkrati zniža nakupe, ker moti nakupni tok. Zato se uspeh meri na ravni glavnega poslovnega cilja, ne posameznega elementa.
Za podjetja, ki želijo postaviti dosleden pristop in se izogniti najpogostejšim napakam, je smiselno sodelovanje z ekipo, ki obvlada celoten splet od analitike do dizajna. Pri tem lahko pomaga strokovna konverzijska optimizacija, ki poveže meritve, testiranje in oblikovanje v en sam postopek.
Pogosta vprašanja
Koliko prometa je potrebnega za A/B test?
Splošno pravilo je, da test potrebuje vsaj nekaj sto konverzij na vsako različico, da je rezultat statistično zanesljiv. Pri majhnem prometu A/B test pogosto traja predolgo, zato so primernejše neposredne izboljšave na podlagi raziskave uporabnikov, kot so posnetki sej in ankete.
Kako hitro so vidni rezultati konverzijske optimizacije?
Prvi test lahko pokaže rezultate v dveh do štirih tednih, odvisno od prometa. Resnejši učinek se pokaže po več zaporednih ciklih, saj se izboljšave seštevajo. CRO je maraton in ne šprint, kar pomeni, da najboljši rezultati prihajajo po šestih do dvanajstih mesecih dela.
Ali je CRO smiseln tudi za majhna podjetja?
Da, in pogosto je za majhna podjetja celo donosnejši kot dodatni oglasi. Pri omejenem proračunu vsak dvig konverzijske stopnje pomeni več strank brez višjih stroškov oglaševanja. Začetek je lahko skromen: pregled hitrosti strani, jasnejši poziv k dejanju in krajši obrazec že prinesejo merljiv učinek.
Kakšna je razlika med CRO in SEO?
SEO pripelje obiskovalce na stran, CRO pa poskrbi, da ti obiskovalci postanejo stranke. Disciplini se dopolnjujeta. Več prometa brez dobre konverzije pomeni zapravljen trud, dobra konverzija brez prometa pa nima koga prepričati. Najboljši rezultati nastanejo, ko obe področji delujeta usklajeno.
