Veliko podjetij vloži nekaj tisoč evrov v novo spletno stran, jo objavi in potem leto dni ne pogleda nobene številke. Stran zgleda lepo, a nihče ne ve, ali sploh kaj prinaša. Merjenje uspešnosti spletne strani je tisti del, ki ločuje predstavitveno vizitko od orodja, ki dejansko pripelje povpraševanja in naročila. Brez podatkov je vsaka odločitev o vsebini, oblikovanju ali oglaševanju zgolj ugibanje.
Jesen je za to delo hvaležna. Poletni promet se umiri, ljudje se vrnejo z dopustov in začnejo načrtovati nakupe pred koncem leta. Številke iz teh tednov bolje pokažejo, kako se stran obnese v normalnih razmerah, ne v sezonskem zatišju.
Katere metrike resnično kažejo uspeh?
Število obiskovalcev je prva stvar, ki jo vsi pogledajo, in obenem najbolj zavajajoča. Deset tisoč obiskov na mesec ne pomeni ničesar, če nihče ne odda povpraševanja ali ne opravi nakupa. Smiselno je ločiti metrike v tri skupine: promet, vedenje in pretvorbe.
- Promet: koliko ljudi pride, od kod (organsko iskanje, oglasi, družbena omrežja, neposredni vnos) in po katerih besedah jih najdejo.
- Vedenje: koliko časa ostanejo, koliko strani pogledajo, kje zapustijo nakupni lijak.
- Pretvorbe: koliko jih opravi želeno dejanje, torej oddajo obrazec, pokličejo, kupijo ali se naročijo na e-novice.
Šele tretja skupina pove, ali stran zasluži svoj denar. Vse ostalo je kontekst, ki pomaga razumeti, zakaj je tako.
Stopnja pretvorbe in cena pridobitve stranke
Stopnja pretvorbe je delež obiskovalcev, ki naredijo tisto, kar od njih želimo. Pri spletnih trgovinah se v Sloveniji povprečje pogosto giblje med 1 in 3 odstotki, pri dobro postavljenih straneh s storitvami pa je lahko bistveno višje, ker je vrednost enega naročila večja. Konkreten primer: stran z 2.000 obiski mesečno in 2 odstotkoma pretvorbe prinese 40 povpraševanj. Če dvignemo pretvorbo na 3 odstotke brez dodatnega prometa, je to 60 povpraševanj, torej polovica več naročil ob istih stroških oglaševanja.
Drugo število, ki ga marsikdo spregleda, je cena pridobitve stranke. Če v oglase vložimo 800 EUR na mesec in iz tega dobimo 16 strank, je strošek 50 EUR na stranko. Ali je to dobro, je odvisno od tega, koliko povprečna stranka pri vas porabi v vsem času sodelovanja. Pri storitvi, kjer stranka ostane dve leti in plača 200 EUR mesečno, je 50 EUR vložka popolnoma sprejemljivo. Pri enkratnem nakupu za 30 EUR pa gre podjetje v izgubo.
Kako postaviti merjenje, da podatkom lahko zaupate?
Brezplačna orodja zadoščajo za večino malih in srednjih podjetij. Google Analytics 4 pokrije promet in vedenje, Google Search Console pa pokaže, po katerih besedah se stran pojavlja v iskalniku in na katerem mestu. Za pravo sliko je treba nastaviti dogodke, torej označiti, kdaj nekdo dejansko odda obrazec ali klikne na telefonsko številko. Brez tega Analytics šteje samo oglede strani, kar je premalo.
Pogosta napaka je merjenje brez ciljev. Številke same po sebi ne povedo nič, dokler ne določimo, kaj sploh želimo doseči. Smiselno je zastaviti nekaj merljivih ciljev za četrtletje, na primer:
- Dvig organskega prometa za 20 odstotkov glede na prejšnje obdobje.
- Povečanje števila oddanih obrazcev z 12 na 18 mesečno.
- Znižanje deleža obiskovalcev, ki takoj zapustijo vstopno stran, pod 55 odstotkov.
Ko so cilji jasni, postane vsaka sprememba na strani preverljiva. Spremenili ste naslov na vstopni strani? Čez mesec dni se vidi, ali je to premaknilo pretvorbo ali ne. Tak način dela odpravi neskončne razprave o okusu in jih nadomesti s številkami. Pri zahtevnejših nastavitvah in povezovanju podatkov z oglaševalskimi platformami se splača sodelovati z ekipo, ki to počne vsak dan, zato je smiselno preveriti, kako poteka merjenje spletne uspešnosti v praksi.
Katerim metrikam ne gre verjeti?
Nekatere številke izgledajo pomembne, a pogosto zavajajo. Stopnja zapuščanja sama po sebi ni slaba, če obiskovalec na blogu prebere članek, dobi odgovor in odide zadovoljen. Število sledilcev na družbenih omrežjih ne pove ničesar o prodaji, če ti ljudje nikoli ne pridejo na stran. In skupno število ogledov strani naraste že, če nekdo nemirno tava po meniju in ničesar ne najde, kar je prej slab kot dober znak.
Dobra metrika je tista, na podlagi katere se da sprejeti odločitev. Če številka ne vpliva na noben naslednji korak, je samo lepilo na zaslonu.
Pogosta vprašanja
Kako pogosto je smiselno pregledovati podatke?
Za večino podjetij zadošča temeljit mesečni pregled, kjer se primerja številke s prejšnjim mesecem in z istim mesecem lani. Dnevno spremljanje vodi v paniko ob vsakem nihanju, ki je popolnoma normalno. Izjema so obdobja aktivnih oglaševalskih akcij, kjer je tedensko spremljanje smiselno, da se zapravljanje denarja hitro ustavi.
Koliko prometa potrebujem, da so podatki zanesljivi?
Pri zelo majhnem prometu, recimo 200 obiskov mesečno, je vsaka stopnja pretvorbe statistično negotova, ker jo lahko premakne ena sama oseba. Za smiselno odločanje o spremembah na strani je dobro imeti vsaj nekaj sto pretvorb skupno v opazovanem obdobju, sicer gre bolj za vtis kot za dokaz.
Ali potrebujem plačljiva orodja?
Večina malih podjetij dolgo shaja z brezplačnimi orodji. Plačljive rešitve za toplotne karte ali snemanje sej so koristne, ko stran že ima dovolj prometa in želimo razumeti, zakaj ljudje nekje obtičijo. Dokler osnov ni postavljenih, dodatna orodja samo zameglijo sliko.
Kaj naj naredim, če promet raste, prodaja pa ne?
To je klasičen znak, da je nekaj narobe z vsebino strani ali ponudbo, ne z vidnostjo. Pogledati je treba, kateri obiskovalci pridejo, ali so to sploh ljudje z namenom nakupa, in kje v lijaku odpadejo. Pogosto se izkaže, da promet prihaja po napačnih ključnih besedah ali da je obrazec za naročilo preveč zapleten.
