Povprečni naslovnik dobi več deset elektronskih sporočil na dan, odpre pa jih le peščico. Newsletter, ki konča v smetnjaku že po treh tednih, ni izjema, ampak pravilo. Razlika med seznamom, ki prinaša naročila, in seznamom, ki samo nabira odjave, ni v lepši predlogi ali v pogostejšem pošiljanju. Skriva se v tem, ali prejemnik ob vsakem sporočilu dobi nekaj, kar mu je dejansko v korist. Spodaj je razdelano, kako se tak newsletter zgradi in vzdržuje.
Zakaj večina e-novic ostane neprebranih?
Glavni razlog je preprost. Pošiljatelj piše o sebi, prejemnik pa bere zase. Sporočila tipa “predstavljamo našo novo storitev” ali “veseli smo, da vam sporočamo” govorijo o podjetju, ne o bralcu. Človeka, ki je vpisal svoj naslov, ne zanima notranja kronika podjetja. Zanima ga, ali bo iz tega sporočila odnesel nasvet, prihranek ali idejo.
Drugi razlog je nedoslednost. Newsletter, ki pride enkrat na teden, potem pa utihne za dva meseca, izgubi mesto v glavi bralca. Ko se po dolgem premoru spet pojavi, ga marsikdo ne prepozna več in pritisne na odjavo. Ritem šteje bolj kot frekvenca. Bolje je pošiljati enkrat na mesec brez izpada kot štirikrat na mesec v sunkih.
Kaj loči newsletter, ki ga ljudje berejo
Branost ni naključje. Stoji na nekaj otipljivih temeljih, ki jih je mogoče meriti in popravljati.
- Ena jasna tema na sporočilo. Sporočilo s sedmimi enakovrednimi temami razprši pozornost. Eno glavno sporočilo z enim klicem k dejanju daje bistveno boljše rezultate.
- Zadeva, ki obljublja konkretno korist. “April pri nas” ne pove ničesar. “Trije načini, da spomladi znižate strošek oglaševanja” pove točno, kaj bralec dobi.
- Pisava, kot da gre za enega človeka. Ton naj bo tak, kot da pošiljatelj piše znancu, ne množici. Osebni ton dvigne odzivnost.
- Pravi čas. Pomladni meseci so za večino dejavnosti aktivno obdobje, ko ljudje načrtujejo nakupe in projekte. Sporočilo, ki to obdobje izkoristi z ustrezno vsebino, ima večjo težo.
- Čista baza. Seznam brez neaktivnih naslovov ima boljšo dostavljivost. Naslovi, ki že pol leta ničesar ne odpirajo, kvarijo ugled pošiljatelja pri ponudnikih pošte.
Razmerje med vsebino in prodajo
Dobro vodilo je približno štiri proti ena. Na štiri sporočila, ki dajejo koristno vsebino brez neposredne prodaje, pride eno, ki nekaj ponuja. Ko bralec ve, da večina sporočil prinaša vrednost, je ob prodajnem sporočilu bistveno bolj odprt. Seznam, ki samo prodaja, se hitro izprazni.
Kako napisati zadevo, ki se odpre
Zadeva je edini del sporočila, ki ga vidi vsak prejemnik. Če ta ne deluje, ostalo ni pomembno. Nekaj pristopov, ki dvigajo stopnjo odpiranja:
- Bodi konkreten s številko. “5 napak pri spletni strani” deluje bolje kot “Pogoste napake pri spletni strani”.
- Drži se dolžine do približno 50 znakov, da se zadeva v celoti vidi tudi na telefonu.
- Izogibaj se besedam, ki sprožajo filtre neželene pošte, na primer pretiranim klicajem in besedam tipa “brezplačno zdaj”.
- Preizkušaj. Pošiljanje dveh različic zadeve na majhen del seznama pokaže, katera deluje, preden gre sporočilo k vsem.
Stopnja odpiranja med 25 in 35 odstotki velja za večino panog za soliden rezultat. Če je trajno pod 15 odstotki, je težava skoraj vedno v zadevi ali v kakovosti baze, ne v vsebini telesa.
Merjenje, ki dejansko pomaga
Številke same po sebi ne pomenijo ničesar, dokler iz njih ne sledi ukrep. Vredno je spremljati naslednje:
| Kazalnik | Kaj pove | Smiselna vrednost |
|---|---|---|
| Stopnja odpiranja | Privlačnost zadeve in ugled pošiljatelja | 25 do 35 % |
| Stopnja klikov | Ali vsebina spodbudi dejanje | 2 do 5 % |
| Stopnja odjav | Ali sporočila ustrezajo pričakovanjem | pod 0,5 % |
| Rast seznama | Ali pritok novih presega odliv | pozitivna |
Posebej pozornost zasluži stopnja odjav. Skok te številke po določenem sporočilu je jasen znak, da je tema zgrešila ali da je bila prodaja pretirana. To je dragocena povratna informacija, ne poraz. Kdor želi sistematično postaviti email kanal, ki podpira široko strategijo, lahko za učinkovit email marketing nasloni vsebino na podatke iz teh kazalnikov in jo prilagaja iz meseca v mesec.
Kako zgraditi seznam, ki je vreden truda
Velik seznam slabih naslovov je manj vreden od majhnega seznama zainteresiranih ljudi. Kupljene baze ne delujejo in poleg tega kršijo pravila varstva podatkov. Boljše poti do kakovostnih naslovnikov:
- Vsebina v zameno za naslov, na primer kratek vodič ali kontrolni seznam, ki reši konkreten problem.
- Prijavno polje na mestih, kjer je bralec že vključen, recimo na koncu koristnega članka, ne v moteči pojavni okvir takoj ob prihodu.
- Jasno povedano, kaj bo prejemnik dobil in kako pogosto. Pričakovanje, ki je vnaprej postavljeno, zmanjša kasnejše odjave.
Pogosta vprašanja
Kako pogosto naj pošiljam newsletter?
Pomembnejša od pogostosti je doslednost. Za večino manjših podjetij dela enkrat ali dvakrat na mesec, če je vsak izvod kakovosten. Bolje je redno mesečno sporočilo kot tedensko, ki po nekaj tednih usahne.
Ali potrebujem drago orodje za pošiljanje?
Ne na začetku. Večina orodij ponuja brezplačen paket do nekaj sto ali tisoč naslovov, kar zadošča, dokler seznam ne zraste. Strošek pride v poštev šele, ko baza in pogostost pošiljanja začneta upravičevati naročnino, ki se za manjše pakete pogosto giblje med 20 in 50 EUR mesečno.
Kaj storiti z naslovniki, ki že dolgo ne odpirajo sporočil?
Vredno je poslati eno sporočilo z vprašanjem, ali želijo ostati na seznamu. Kdor se ne odzove, ga je bolje odstraniti. Manjši, a aktiven seznam ima boljšo dostavljivost in bolj pošten odsev dejanskega zanimanja.
Koliko besedila naj ima posamezno sporočilo?
Toliko, kot zahteva ena tema, in nič več. Kratko sporočilo z eno jasno mislijo pogosto prekaša dolg pregled, ki ga nihče ne prebere do konca. Če je gradiva več, vodi bralca s povezavo na daljši članek na spletni strani.
Newsletter, ki ga ljudje berejo, ni stvar sloga, ampak navade. Ko prejemnik ob vsakem sporočilu pričakuje nekaj koristnega in to tudi dobi, postane odpiranje samoumevno. Tisti trenutek je e-novica iz stroška postala kanal, ki se splača.
