Elektronska pošta ostaja eden najbolj neposrednih načinov za stik s kupci. Dobro postavljen sistem prinaša merljive rezultate in visoko donosnost. Časi, ko je bilo dovolj le zbiranje naslovov in občasno pošiljanje oglasov, so minili. Zdaj je potrebna bolj premišljena strategija.
Zakaj je lastništvo podatkov pomembno
Na družbenih omrežjih podjetja nimajo pravega nadzora nad občinstvom, saj lahko sprememba algoritma hitro zmanjša vidnost objav. Baza e-poštnih naslovov pa je dejansko vaša last. Pri tem kanalu algoritmi ne odločajo o tem, kdo bo videl sporočilo. Odločata le tehnična dostavljivost in vsebina.
Ta kanal prinaša zelo visoko donosnost. Uspešne kampanje zahtevajo dobro načrtovanje vseh korakov, vključno s pridobivanjem kontaktov in analizo podatkov.
Gradnja seznama prejemnikov
Kupljene baze e-naslovov vam bodo prinesle več škode kot koristi. Takšna praksa slabo vpliva na ugled pošiljatelja, domena lahko pristane na črni listi, hkrati pa tvegate kršitev zakonodaje o varstvu podatkov. Seznam morate graditi organsko z uporabniki, ki so dejansko pokazali zanimanje za vaše podjetje ali izdelke.
Obrazci, ki od obiskovalca zahtevajo zgolj prijavo na e-novice, danes slabše delujejo. Ljudje so bolj previdni pri deljenju lastnih podatkov. V zameno za e-naslov jim morate nekaj ponuditi.
Vabe za prijavo
Uporabnik v zameno za svoj kontakt prejme določeno ugodnost (angl. lead magnet). Kaj boste ponudili, je povsem odvisno od vaše panoge in ciljne skupine.
- B2B storitve: Pri prodaji računovodske programske opreme podjetja pogosto ponudijo brezplačen kontrolni seznam za pripravo davčnih bilanc.
- Spletne trgovine (B2C): Trgovci v zameno za e-naslov večinoma dajo kodo za popust pri prvem nakupu ali ponudijo brezplačno poštnino.
- Izobraževanja: V tej panogi zelo dobro deluje brezplačen dostop do uvodnega spletnega seminarja.
Prilagojena vsebina prek segmentacije
Pošiljanje enakega sporočila celotni bazi običajno ne prinaša dobrih rezultatov. Bralci se hitreje odzovejo na nekoliko bolj prilagojeno vsebino. Seznam je zato smiselno razdeliti na manjše skupine. Pri tem si pomagate s podatki o preteklih nakupih, demografijo in tem, kako pogosto uporabniki odpirajo vaša sporočila.
Če imate na primer trgovino s športno opremo, nima smisla pošiljati ponudbe za ženske tekaške copate nekomu, ki pri vas kupuje le moško opremo za fitnes. Takšno sporočilo bo najverjetneje ignorirano ali pa bo celo povzročilo odjavo. Če bazo razdelite glede na interese kupcev, boste s prilagojenimi ponudbami lažje povečali prodajo.
Bazo lahko razdelite tudi na podlagi tega, koliko posamezniki zapravijo. Kupcem, ki prežijo na akcije, pošiljate obvestila o razprodajah. Tistim, ki pri vas redno nakupujejo, pa ponudite predčasen dostop do novih kolekcij.
Osnovne avtomatizacije pri spletni prodaji
Sistem lahko nastavite tako, da določena dejanja uporabnikov samodejno sprožijo pošiljanje sporočil. Vse poteka v ozadju in ročno posredovanje ni potrebno. Pri postavljanju takšnih procesov je pomembno, da orodja za učinkovit email marketing pravilno povežete s spletno trgovino. Podatki se bodo tako nemoteno pretakali in sprožali prava sporočila ob pravem času.
Spletne trgovine se pogosto zanašajo na te tri avtomatizacije:
Serija dobrodošlice. Uporabnik po prijavi takoj dobi obljubljeni popust ali e-knjigo. Naslednji dan mu sistem pošlje zgodbo vašega podjetja, kasneje pa še pregled priljubljenih izdelkov. Tovrstna sporočila imajo običajno zelo visoko stopnjo odprtosti.
Zapuščena košarica. Veliko spletnih nakupov se ustavi, preden uporabnik plača. Če obiskovalec zapusti stran ne da bi končal nakup, mu sistem po nekaj urah pošlje opomnik s povezavo do njegove košarice. S tem enostavnim korakom lahko rešite kar nekaj prodaj.
Ponovno aktiviranje neaktivnih kupcev. Sistem prepozna ljudi, ki vaših sporočil niso odprli že pol leta, in jim pošlje posebno ponudbo. Če se na ponudbo ne odzovejo, jih raje izbrišite. Neaktivni e-naslovi namreč slabo vplivajo na vaš ugled pri e-poštnih ponudnikih.
Elementi dobrega e-poštnega sporočila
Ljudje se hitro odločijo, ali bodo določeno sporočilo prebrali ali ne. Zadeva sporočila (zadeva e-pošte oz. subject line) igra pri tem glavno vlogo. Pomembno je, da je jasna in bralcu hitro pove, zakaj se mu splača klikniti. Na mobilnih napravah se odlično obnesejo krajše zadeve z nekaj besedami.
Vsebina elektronskega sporočila naj bo čim bolj pregledna. Dolgi odstavki bralce odvrnejo. Večina ljudi besedilo le na hitro preleti, zato tekst razbijte s podnaslovi in uporabite kratke stavke. Ne pozabite na viden gumb s pozivom k dejanju (angl. Call to Action), ki uporabnika usmeri na določeno spletno stran.
Personalizacija pomeni več kot samo to, da v pozdrav vstavite ime prejemnika. Vsebino lahko precej natančno prilagodite posamezniku. Orodja za pošiljanje e-pošte znajo v sporočilu prikazati slike tistih izdelkov, ki si jih je uporabnik nedavno ogledoval na vaši spletni strani.
Spremljanje rezultatov
Rezultate kampanj je treba redno spremljati. S pomočjo osnovnih kazalnikov boste dobili vpogled v stanje vaše baze e-naslovov in ugotovili, kaj pri vaši publiki sploh deluje.
Stopnja odprtosti (Open Rate). Ta podatek pove, koliko prejemnikov je vaše sporočilo dejansko odprlo. Običajno se številka giblje med 20 in 30 odstotki. Če pade pod 15 odstotkov, zadeva sporočila verjetno ni pritegnila bralcev ali pa je pošta končala med vsiljeno pošto. Kljub novim pravilom glede zasebnosti uporabnikov, ki otežujejo natančno merjenje, to ostaja uporaben podatek za oceno stanja.
Stopnja klikov (Click-Through Rate – CTR). Meri se, koliko ljudi je po odprtju pošte kliknilo na povezavo. Rezultati se v povprečju gibljejo od 2 do 5 odstotkov. Če imate visoko stopnjo odprtosti in malo klikov, ponudba v samem sporočilu bralcev ni prepričala.
Stopnja odjav (Unsubscribe Rate). Naravno je, da se ljudje včasih odjavijo iz baze. Vseeno naj bi ta stopnja ostala pod 0,5 odstotka na posamezno kampanjo. Večji skok pri odjavah vas opozarja, da pošiljate preveč sporočil ali pa je vsebina za vašo publiko enostavno nezanimiva.
Testiranje različnih možnosti
Vsaka ciljna publika je nekoliko drugačna. Zato pri pošiljanju pomaga A/B testiranje. Manjšemu delu baze, na primer dvajsetim odstotkom, pošljete dve različni zadevi sporočila. Sistem nato samodejno preveri, katera različica je bila bolj odpirana in jo razpošlje še preostanku baze.
Z rednim čiščenjem seznama e-naslovov in testiranjem sporočil boste hitreje ugotovili, na kakšno vsebino se vaši bralci najbolje odzivajo. E-pošta lahko na ta način sčasoma postane zelo zanesljiv kanal prodaje.
