Večina obiskovalcev spletne strani ob prvem obisku ne kupi ničesar. Po podatkih agencij, ki spremljajo e-trgovino, se ob prvem stiku z blagovno znamko odloči za nakup le okoli 2 do 3 odstotke ljudi. Ostalih 97 odstotkov odide, pogleda konkurenco, se zamoti ali enostavno pozabi. Remarketing je orodje, ki te ljudi vrne nazaj. Namesto da znamka znova in znova plačuje za pridobivanje povsem novih obiskovalcev, naslovi tiste, ki so že pokazali zanimanje, in jih spomni, kje so ostali.
Kaj je remarketing in zakaj deluje
Remarketing pomeni ponovno nagovarjanje ljudi, ki so že obiskali spletno stran, odprli izdelek, dali nekaj v košarico ali si ogledali ceno storitve. Tehnično se to izvede s piškotkom ali z naloženim seznamom e-naslovov, ki obiskovalca uvrsti v določeno občinstvo. Temu občinstvu se nato prikazujejo oglasi na Googlovem oglaševalskem omrežju, na YouTubu, na Facebooku, Instagramu ali drugje na spletu.
Deluje iz preprostega razloga. Človek, ki je pred tremi dnevi gledal zimske pnevmatike, je veliko bližje nakupu kot nekdo, ki znamke še nikoli ni videl. Stopnja konverzije pri remarketing kampanjah je pogosto dva do trikrat višja od navadnih prikaznih oglasov, cena na klik pa nižja, ker je občinstvo ožje in bolj relevantno. Pri spletnih trgovinah z manjšimi marginami je prav to pogosto razlika med kampanjo, ki prinaša dobiček, in kampanjo, ki ga požira.
Vrste remarketinga, ki jih je vredno poznati
Beseda remarketing pogosto zveni kot ena sama stvar, v praksi pa gre za več pristopov, ki se uporabljajo glede na cilj.
- Standardni prikazni remarketing. Klasični pasici in oglasi, ki sledijo obiskovalcu po spletnih straneh in mobilnih aplikacijah.
- Dinamični remarketing. Oglas prikaže točno tisti izdelek, ki si ga je oseba ogledala, skupaj s ceno in sliko. Za spletne trgovine s širokim katalogom je to najmočnejša oblika.
- Remarketing na iskalnem omrežju (RLSA). Prilagodi ponudbe in oglase v Googlovem iskalniku za ljudi, ki so že bili na strani, ko ponovno iščejo povezane pojme.
- Video remarketing. Nagovarja ljudi, ki so gledali videoposnetke znamke ali obiskali YouTube kanal.
- Remarketing prek seznama e-naslovov (Customer Match). Naloženi seznam strank se uskladi z uporabniškimi računi in tem ljudem se prikažejo oglasi brez piškotka.
Pogosta napaka je, da znamka vsem tem skupinam pošilja isto sporočilo. Nekdo, ki je opustil polno košarico, potrebuje drugačno spodbudo kot nekdo, ki si je le ogledal domačo stran.
Kako sestaviti občinstva, ki dejansko prinašajo rezultat
Moč remarketinga je v segmentaciji. Splošen seznam vseh obiskovalcev v zadnjih 30 dneh je bolje kot nič, vendar daleč od optimalnega. Bolj smiselno je ljudi razdeliti glede na to, kako blizu nakupu so prišli.
Primeri uporabnih segmentov
- Obiskovalci strani izdelka, ki niso dodali v košarico.
- Opustitelji košarice v zadnjih 7 dneh, ki so še vroči.
- Ljudje, ki so začeli postopek naročila in se ustavili pri plačilu.
- Pretekli kupci, ki se jih lahko nagovori s sorodnim ali nadgrajenim izdelkom.
- Bralci bloga, ki še niso pokazali nakupnega namena in jih je bolje voditi postopno.
Trajanje članstva v občinstvu naj se ujema z nakupnim ciklom. Za impulzivni nakup majice je sedem do štirinajst dni dovolj, za nakup kotla ali avtomobila pa je smiselno okno raztegniti na 60 ali 90 dni, ker se odločitev pretehta dlje. Pri počitniških ponudbah ali poletnih akcijah, ko ljudje primerjajo termine in cene več tednov, daljše okno pogosto ujame nakup, ki bi sicer zbledel.
Koliko stane in kdaj se splača
Vstopni prag je nizek. Remarketing kampanjo na Googlu ali Meta platformah je mogoče zagnati že z nekaj sto evri mesečnega proračuna, marsikateri manjši ponudnik začne s 150 do 300 EUR na mesec. Ker je občinstvo majhno in segmentirano, se proračun ne porabi v nekaj urah, kot se zna zgoditi pri širokih kampanjah.
Cena na klik pri remarketingu se v slovenskem prostoru pogosto giblje med 0,10 in 0,50 EUR za prikazno omrežje, kar je bistveno manj od konkurenčnih ključnih besed na iskalnem omrežju, kjer cena hitro preseže 1 EUR. Donosnost se najbolje meri z metriko ROAS, torej z razmerjem med prihodkom in stroškom oglaševanja. Dobro nastavljena dinamična remarketing kampanja za e-trgovino pogosto doseže ROAS med 5 in 10, kar pomeni od 5 do 10 evrov prihodka na vsak vloženi evro.
Za znamke, ki nimajo dovolj prometa, remarketing nima smisla. Spodnja meja za delujoče občinstvo na Googlu je 100 aktivnih uporabnikov, na Meta platformah pa približno 1.000. Stran z desetimi obiskovalci na dan teh številk ne doseže in mora najprej zgraditi promet.
Pasti, ki pokvarijo dobro zamisel
Remarketing zna iti narobe na nekaj predvidljivih načinov. Najpogostejša je preobremenitev, ko isti oglas obiskovalca preganja po vsem spletu in postane vsiljiv. Omejitev pogostosti na tri do pet prikazov na dan reši večino te jeze. Druga past je, da znamka oglašuje izdelek, ki je oseba že kupila. To se prepreči z izločitvenim seznamom, ki kupce odstrani iz aktivnega remarketinga.
Tretja, vse pomembnejša ovira so omejitve piškotkov in zasebnost. Brskalniki postopno ukinjajo sledilne piškotke tretjih oseb, zato se teža seli na podatke, ki jih znamka zbere sama, na primer prijave na e-novice in podatke o nakupih. Kdor že danes gradi lasten seznam strank, bo na te spremembe bolje pripravljen kot tisti, ki se zanaša izključno na sledenje brskalnika.
Za znamke, ki želijo postaviti celoten lijak od privabljanja do vračanja obiskovalcev, je smiselno povezati remarketing s preostalo strategijo. Pri tem pomaga izkušena agencija za digitalni marketing, ki poskrbi za nastavitev sledenja, segmentacijo in usklajenost oglasov z vsebino na strani.
Pogosta vprašanja
Kakšna je razlika med remarketingom in retargetingom?
V praksi se izraza uporabljata kot sinonima. Zgodovinsko je Google z besedo remarketing označeval ponovno oglaševanje prek piškotkov in seznamov, izraz retargeting pa se je uveljavil predvsem v okolju Mete in zunanjih platform. Pomen je danes enak: ponovno nagovarjanje ljudi, ki so že imeli stik z znamko.
Kako hitro remarketing pokaže rezultate?
Prvi kliki in konverzije se pogosto pojavijo v prvem tednu, ker občinstvo že obstaja in je toplo. Za zanesljivo presojo donosnosti je vseeno treba počakati dva do štiri tedne, da se nabere dovolj podatkov in se kampanja optimizira.
Ali remarketing deluje tudi za storitve, ne le za spletne trgovine?
Deluje. Ponudniki storitev, od obrtnikov do svetovalcev, lahko vrnejo ljudi, ki so si ogledali cenik ali kontaktni obrazec, in jih spodbudijo k oddaji povpraševanja. Nakupni cikel je pri storitvah pogosto daljši, zato se splača daljše okno občinstva in vsebina, ki gradi zaupanje.
Koliko proračuna nameniti remarketingu glede na celoten oglaševalski proračun?
Pogosta razdelitev je od 15 do 25 odstotkov skupnega oglaševalskega proračuna. Remarketing pokrije konec lijaka, večina sredstev pa še vedno odpade na privabljanje novih obiskovalcev, brez katerih ni nikogar, ki bi ga vračali nazaj.
