Pošiljanje istih promocijskih sporočil celotni bazi stikov ne deluje več. Danes morate zbirati prave podatke, stike smiselno razvrstiti in jih voditi skozi nakupni proces. Če te korake avtomatizirate, se vloženi čas in denar hitreje povrneta. Namesto slepega pošiljanja e-novic raje zgradite premišljen prodajni lijak.
Kako zgraditi kakovosten seznam prejemnikov?
Vse se začne pri bazi. E-naslove najlažje zberete tako, da obiskovalcem ponudite nekaj v zameno. Temu rečemo vaba za stranke (lead magnet). Kaj boste ponudili, je odvisno od tega, komu prodajate.
- Brezplačna dostava ali koda za popust ob prvem nakupu (za spletne trgovine)
- Priročnik, e-knjiga ali študija primera (za B2B podjetja)
- Dostop do zaprte skupine ali spletnega seminarja
Bolje je imeti tisoč pravih prejemnikov kot deset tisoč nezainteresiranih. Nikoli ne kupujte baz elektronskih naslovov. S tem kršite zakonodajo. Poleg tega vas bodo ponudniki, kot sta Gmail in Outlook, hitro uvrstili na črne sezname.
Pomen higienske baze in dvojne potrditve
Bazo ohranite čisto z uporabo dvojne potrditve (double opt-in). Ko uporabnik vpiše svoj naslov, mu sistem pošlje e-pošto s povezavo za potrditev prijave. S tem se izognete lažnim naslovom in tipkarskim napakam. Hkrati zmanjšate število trdih odbojev (hard bounce). Zakaj je to pomembno? Če prepogosto pošiljate pošto na neobstoječe naslove, vam ponudniki e-pošte znižajo oceno zaupanja. Vaša prihodnja sporočila bodo tako pogosteje pristala med vsiljeno pošto.
Segmentacija stikov
Če vsem pošiljate enako vsebino, boste imeli več odjav in manj prodaje. Bazo raje razdelite na manjše skupine. Osnovna delitev poteka po spolu, starosti ali lokaciji. Še boljša pa je vedenjska segmentacija. Pri tej uporabnike razvrščate glede na njihove pretekle klike in nakupe.
Predstavljajte si trgovino s športno opremo. Če nekdo redno odpira e-pošto o tekaških copatih, ga trgovina uvrsti med tekače. Temu kupcu ne pošilja več ponudb za kolesa, ampak le izdelke za tek. Ko vsebino prilagodite interesom, uporabniki sporočila raje odprejo in pogosteje kliknejo na povezave.
Model RFM v praksi
Nekoliko bolj napredna je analiza RFM. Ta spremlja, kdaj je kupec nazadnje nekaj kupil (recency), kako pogosto kupuje (frequency) in koliko zapravi (monetary). Tako hitro najdete najboljše stranke in jim ponudite posebne popuste ali prednostni dostop do novosti. Tistim, ki že dolgo niso kupili ničesar, pa pošljete ponudbo, ki jih bo morda znova privabila.
Katere avtomatizacije potrebujete?
Avtomatizirana e-pošta dela za vas. Ko jo enkrat nastavite, se pošilja sama. Dobro načrtovan in učinkovit email marketing vam pomaga znižati stroške oglaševanja, saj večkrat prodate tistim, ki vas že poznajo. Tukaj je nekaj osnovnih tokov sporočil, ki jih potrebuje večina podjetij.
- Pozdravni tok: Pošlje se takoj po prijavi na e-novice, ko je zanimanje največje. Pripravite tri do štiri e-pošte. V prvi dostavite obljubljeno vabo, nato pa podjetje na kratko predstavite in prejemnika povabite k nakupu.
- Zapuščena košarica: Mnogi dodajo izdelke v košarico, a nakupa ne zaključijo. Opomnik, poslan kakšno uro po odhodu s strani, reši veliko propadlih nakupov. Naslednji dan lahko pošljete še enega.
- Ponovna aktivacija: Nekateri stiki sčasoma postanejo neaktivni. Pošljite jim sporočilo z vprašanjem, ali sploh še želijo prejemati vašo pošto. Če odziva ni, jih izbrišite iz baze.
Ne pozabite na sporočila po nakupu. Kupca lahko nekaj dni po prejemu paketa prosite za oceno izdelka. Lahko mu pošljete navodila za uporabo ali priporočite dodatek k izdelku, ki ga je ravnokar kupil.
Pisanje in oblikovanje e-sporočil
Sporočilo naj bo jasno in naj ima le en cilj. Vse se začne pri zadevi sporočila (subject line). Od nje je odvisno, ali bo nekdo e-pošto sploh odprl. Zadeva naj bo kratka. Naj vzbudi radovednost ali pove, kaj bralec dobi. Ne pišite vsega z velikimi črkami, saj to hitro sproži filtre za vsiljeno pošto. Zraven zadeve nastavite še predogledni tekst (preheader text). Ta bralcu na hitro namigne, o čem govori sporočilo.
Formula PAS in jasen poziv k dejanju
Ljudje e-pošto berejo hitro, pogosto na telefonu. Zato pišite v kratkih odstavkih. Uporabite podnaslove in pustite dovolj praznega prostora, da besedilo zadiha. Pri pisanju si lahko pomagate s formulo PAS (Problem, Agitation, Solution). Najprej omenite težavo, s katero se kupec sooča. Nato jo malce poglobite. Na koncu ponudite svoj izdelek kot rešitev.
Ne pretiravajte s slikami. Če jih je preveč, se sporočilo nalaga dlje časa, nekateri odjemalci pa jih sploh ne prikažejo. Na dnu dodajte en jasen gumb s pozivom k dejanju (CTA). Naj bo v izstopajoči barvi. Namesto “Klikni tukaj” raje napišite “Prenesi brezplačen vodnik” ali “Poglej novo zalogo”. Če imate v sporočilu samo en gumb, bralec točno ve, kam mora klikniti.
Kako meriti uspešnost kampanj?
Če ne merite rezultatov, ne veste, kaj deluje. Najbolj osnovna je stopnja odprtosti (open rate). Ta pove, koliko ljudi je sporočilo odprlo. Včasih je bila to ključna številka, a zaradi novih funkcij zaščite zasebnosti (kjer se e-pošta navidezno odpre sama v ozadju) ni več povsem zanesljiva. Vseeno pa stopnja odprtosti nad 25 % običajno pomeni, da imate dobro bazo stikov.
Bolj zanesljiv podatek je stopnja klikov (click-through rate). Pove nam, koliko prejemnikov je kliknilo na povezavo v sporočilu. Običajno se giblje med 2 in 5 %, odvisno od tega, s čim se ukvarjate. Spremljate lahko tudi razmerje med kliki in odprtji (click-to-open rate). Ta metrika pokaže, koliko tistih, ki so sporočilo prebrali, je na koncu tudi kliknilo. Tukaj ciljajte na nekje med 10 in 15 %.
Pozorni bodite tudi na stopnjo odjav (unsubscribe rate). Naj ne bi presegla 0,5 % na kampanjo. Nič ni narobe, če se nekaj ljudi odjavi, saj to celo pomaga očistiti bazo. Če pa številka nenadoma poskoči, nekaj ni v redu. Morda pošiljate preveč sporočil ali pa je vsebina preprosto slaba.
Na koncu šteje predvsem stopnja konverzije (conversion rate). Ta meri, koliko ljudi je po kliku na spletni strani dejansko nekaj kupilo. Če uporabljate napredna orodja, lahko natančno vidite, koliko evrov vam je prineslo posamezno sporočilo. Da bi te rezultate sčasoma izboljšali, redno testirajte (A/B testiranje). Napišite dve različni zadevi sporočila in ju pošljite manjšemu delu baze. Tisto, ki jo odpre več ljudi, nato pošljite še vsem ostalim na seznamu.
