Spletni oglasi hitro pripeljejo nove kupce. Brez strategije pa postanejo le strošek. Če ne razumete struktur kampanj in ne merite donosnosti, boste proračun porabili v prazno. Uspešna podjetja to merijo.
Razlika med iskalno namero in odkrivanjem
Na začetku se vprašate, kam vložiti denar. Iskalna omrežja ali družbeni mediji? Ko uporabnik v iskalnik vpiše določen pojem, točno ve, kaj hoče. Rešitev išče zdaj. Takrat je najbolj uporabno ciljano Google oglaševanje. Ponudbo prikaže uporabniku točno takrat, ko je ta pripravljen kupiti.
Družbena omrežja so drugačna. Ljudje tam ne iščejo izdelkov, ampak zabavo. Oglas mora pritegniti pozornost in šele ustvariti potrebo. Zato je hitrost prodaje drugačna. Iskalne kampanje prinesejo hitrejše nakupe pri dražjih stvareh. Družbena omrežja pa delujejo dobro za impulzivne nakupe in gradnjo znamke.
Struktura oglasnega računa določa uspeh
Neurejen oglasni račun pomeni izgubo denarja. Platforme imajo hierarhijo. Na vrhu je kampanja, kjer določite dnevni proračun in cilj. To je lahko spletni nakup, pridobivanje kontaktov ali obisk strani.
Pod kampanjo so oglasne skupine. Te določajo ciljno publiko. Pri iskalnih oglasih izbirate ključne besede. Pri družbenih omrežjih določite interese, starost ali prilagojena občinstva. Na dnu pa so oglasi. Slike, videi in besedila, ki jih uporabnik dejansko vidi.
Začetniki pogosto stlačijo vse izdelke v eno kampanjo. Če spletna trgovina hkrati oglašuje zimske plašče in poletne majice, algoritem dobi mešane signale. Ne ve več, koga išče. Kampanje raje ločite po kategorijah. Tako imate nadzor nad porabo za posamezen segment.
Koliko proračuna zahteva zagon?
Začetni proračun ni stvar ugibanja. Premajhen vložek pomeni premalo podatkov za optimizacijo. Algoritmi namreč za učenje potrebujejo določeno število konverzij v kratkem času.
Recimo, da sistem potrebuje 50 nakupov na teden. Če proračun dveh evrov na dan prinese samo enega, bo algoritem ostal v fazi učenja. Prikazi bodo naključni. Kliki pa dragi.
Proračun prilagodite ceni izdelka. Prodaja strojev zahteva večji dnevni vložek kot prodaja ovitkov za telefon. Veliko podjetij začne s 15 do 30 evri na dan za posamezno oglasno skupino. Ko se pokažejo prvi rezultati, proračun postopoma dvignete.
Kaj je ROAS in zakaj dominira v analitiki?
Všečki in kliki ne plačajo računov. Meriti morate donosnost porabljenega denarja. V oglaševanju se za to uporablja metrika ROAS (Return on Ad Spend).
Izračun je preprost. Vložite 1000 evrov. Oglasi prinesejo 4000 evrov prihodkov. Vaš ROAS je 4. Tako lahko hitro primerjate različne kanale. Če imajo iskalni oglasi boljši rezultat od slikovnih, tja preusmerite več denarja.
Visok ROAS pa ne pomeni nujno dobička. Odšteti morate stroške izdelka, pakiranje, poštnino in davke. Podjetje z digitalnimi storitvami je lahko v plusu že pri ROAS 1,5. Trgovec s tehniko in nizkimi maržami pa ima lahko izgubo celo pri vrednosti 4.
Razlike med B2B in B2C oglaševanjem
B2B prodaja ima daljše cikle. Direktor ne bo kupil industrijske opreme po enem kliku na sliko. Cilj takih oglasov je zbiranje kontaktov, ne takojšen spletni nakup.
Potrošniki na drugi strani kupujejo hitreje. Spletne trgovine uporabljajo popuste in vizualno privlačnost. Algoritmi prikažejo izdelke glede na preteklo brskanje. Nakupni proces mora biti kratek. Od oglasa do blagajne v nekaj klikih.
Tehnično zaledje in pravilno merjenje
Brez spletne analitike ne veste, kaj delate. Sistemi za sledenje povedo, kaj se dogaja po kliku na oglas. Nastavitve pa so zaradi omejevanja piškotkov in pravil o zasebnosti vse težje.
Podjetja morajo sledenje urediti na strani strežnika. Če podatkov o konverzijah ni, algoritem ne dela prav. Ne loči med kupcem in nekom, ki je stran takoj zapustil.
Razumevanje modelov pripisovanja
Uporabnik redko kupi takoj. Zjutraj morda vidi video na telefonu. Popoldne na računalniku poišče podjetje in klikne oglas. Zvečer vtipka naslov strani na tablici in opravi nakup.
Model pripisovanja določi, kateri kanal dobi zasluge za to prodajo. Model zadnjega klika bi vso vrednost pripisal neposrednemu obisku. Jutranji video, ki je vse začel, bi bil spregledan. Če tega ne upoštevate, boste morda ugasnili kampanje, ki dejansko začenjajo nakupno pot.
Najpogostejše napake, ki praznijo proračun
Nekatere prakse se nenehno ponavljajo in prinašajo izgubo. Odpravite jih čim prej:
- Preširoko ciljanje: Splošne ključne besede privabijo ljudi, ki samo iščejo informacije in ne bodo kupili.
- Ignoriranje negativnih ključnih besed: Iskalne izraze, pri katerih ne želite prikazovati oglasov, morate redno izločati.
- Nepotrpežljivost: Ne ugašajte kampanj, preden algoritem zbere dovolj podatkov za optimizacijo.
- Neusklajenost pristajalne strani: Če oglas obljublja določen izdelek, ne pošiljajte obiskovalca na splošno prvo stran spletnega mesta.
Ponovno ciljanje kot reševalna bilka
Večina ljudi ne kupi ob prvem obisku. Potrebujejo več stikov s podjetjem. Zato uporabljamo ponovno ciljanje oziroma remarketing.
Oglase prikažete samo tistim, ki so že bili na spletni strani ali so celo dali izdelek v košarico. Zanimanje so že pokazali. Cena na nakup je pri takšnih oglasih precej nižja. Z dinamičnimi oglasi jim lahko prikažete točno tisti izdelek, ki so ga prej gledali.
Kdaj in kako povečati vložek v oglase?
Ko kampanja prinaša dobiček, lahko povečate proračun. A to delajte previdno. Algoritmi slabo prenašajo hitre spremembe.
Če dnevni proračun podvojite, se bo kampanja vrnila v fazo učenja. Cena na konverzijo bo narasla, rezultati pa padli. Proračun dvigujte postopoma, od 10 do 20 odstotkov na vsakih nekaj dni. Sistem se bo tako lažje prilagodil.
Lahko pa rastete tudi horizontalno. Namesto večanja proračuna v eni kampanji, naredite nove. Uporabite druge formate oglasov. Če delujejo slike, preizkusite še video. Tako boste dosegli ljudi, ki se na prejšnje oglase niso odzvali.
