E-poštni marketing je izjemno donosen digitalni kanal, vendar le, če zbiranje podatkov in pošiljanje uredite sistematično. Pošiljanje oglasov vsem stikom povprek ne deluje več. Za uspeh potrebujete premišljeno tehnično in vsebinsko zasnovo, ki bo sčasoma avtomatizirala vašo prodajo.
Zbiranje kontaktov in tehnične osnove
Najprej morate izbrati pravo platformo in urediti tehnične nastavitve. Domena mora biti obvezno avtenticirana z zapisi SPF, DKIM in DMARC. Če te osnove preskočite, bodo še tako dobra sporočila pristala v vsiljeni pošti.
Kontakte zbirajte zakonito. Na spletnih straneh se odlično obnesejo pojavna okna, kjer obiskovalcu v zameno za e-naslov ponudite nekaj uporabnega, na primer kodo za popust ali brezplačen priročnik. Bazo vedno gradite organsko.
Nikoli ne kupujte seznamov elektronskih naslovov. S tem boste uničili ugled svoje domene, rezultatov pa ne bo.
Seznam prejemnikov redno čistite. Sistem naj neaktivne uporabnike, ki vaših sporočil ne odpirajo več mesecev, začasno izloči. Poskusite jih ponovno aktivirati s posebno kampanjo. Če ni odziva, naslove brišite. Tako boste ohranili visoko dostavljivost in plačevali manj za orodje za pošiljanje.
Zakonodaja in varstvo podatkov
Tehnika vam ne bo pomagala, če kršite zakonodajo. Prejemnik mora vedno izrecno in prostovoljno privoliti v prejemanje oglasov. Obkljukana polja za prijavo so strogo prepovedana.
Uporabljajte dvojno potrditev. Ko uporabnik vnese naslov, najprej prejme potrditveno sporočilo in šele po kliku na povezavo postane naročnik. Tako se izognete lažnim naslovom. Ne pozabite na vidno in delujočo povezavo za odjavo v vsakem sporočilu. Če je odjava zapletena, vas bodo ljudje hitro označili za vsiljeno pošto.
Prepoznavanje različnih potreb kupcev
Bazo vedno razdelite na manjše skupine oziroma segmente. Ne pošiljajte istih sporočil vsem. Praksa jasno kaže, da prilagojene kampanje prinašajo precej več odpiranj in nakupov.
Začnete lahko z osnovnimi demografskimi podatki in preteklimi nakupi. Nima smisla, da nekomu, ki kupuje samo teniške loparje, pošiljate ponudbo za kolesarska oblačila.
Boljša orodja spremljajo tudi obnašanje uporabnikov na spletni strani. Beležijo pregledane kategorije izdelkov ali prebrane članke. Profil uporabnika se tako samodejno nadgrajuje s svežimi interesi.
Če želite učinkovit email marketing, potrebujete orodja za samodejno premikanje kontaktov med segmenti. Nov naročnik je na začetku v eni skupini, takoj po prvem nakupu pa ga mora sistem prestaviti med obstoječe stranke, ki potrebujejo drugačno komunikacijo.
Avtomatizacija sporočil
Ročno pošiljanje vsake kampanje vzame preveč časa. Veliko bolje delujejo avtomatizirana sporočila, ki se sprožijo ob določenih dogodkih in nato tečejo sama od sebe.
Zapuščena košarica
To je verjetno najbolj klasična in donosna avtomatizacija. Kupec doda izdelke v košarico, vpiše e-naslov, potem pa si premisli in zapusti stran. Sistem mu čez nekaj ur preprosto pošlje opomnik z izdelki, ki jih je gledal.
Če še vedno ne kupi, lahko naslednji dan ponudite brezplačno poštnino. S tem preprostim trikom pogosto rešite od deset do dvajset odstotkov nakupov, ki bi bili sicer izgubljeni.
Serija dobrodošlice in poprodajna sporočila
Ko se nekdo prijavi na novice, mu ne pošljite zgolj dolgočasnega potrdila. Pripravite zaporedje nekaj sporočil za prvi teden. V prvem e-mailu pošljite tisto, kar ste obljubili ob prijavi. Kasneje pa lahko na kratko predstavite še svoje najboljše izdelke in vašo zgodbo.
Poprodajna sporočila skrbijo za to, da se kupci vračajo. Sistem naj kupca nekaj dni po prejemu paketa prosi za oceno. Čez nekaj tednov mu lahko ponudite še dodatke za izdelek, ki ga je kupil. Vse to seveda poteka samodejno.
Zakaj ljudje ne odpirajo sporočil?
Zadeva e-maila odloča o vsem. Če ni dobra, bo prejemnik sporočilo takoj izbrisal. Pišite kratke naslove, saj večina ljudi pošto prebira na telefonu in predolga besedila so tam hitro odrezana. Naslov mora biti zanimiv ali pa jasno povedati, kaj bralec dobi.
Previdno z velikimi črkami in klicaji. Tudi besede, kot sta brezplačno ali zaslužek, pogosto sprožijo spam filtre in sporočilo bo končalo v napačni mapi.
Ljudje na zaslonih ne berejo vsake besede, ampak besedilo zgolj preletijo. Zato naj bo vsebina pregledna:
- Uporabljajte kratke odstavke.
- Zanimive dele krepko poudarite.
- Dodajte jasne gumbe ali povezave s pozivom k dejanju.
Pišite naravno in neposredno. Izogibajte se pretirano uradnemu tonu in dolgim uvodom. Bodite konkretni. Raje kot same tehnične lastnosti izdelka opišite, kako bo ta izdelek kupcu pomagal.
Pazite pri oblikovanju. Prevelike slike upočasnijo nalaganje in lahko škodijo dostavljivosti. Včasih se celo zgodi, da preprosta tekstovna sporočila delujejo precej bolje od kričečih grafičnih predlog, ker izpadejo bolj osebno.
Kako pogosto pošiljati e-maile?
Če pošiljate preveč sporočil, se bodo ljudje odjavljali. Če jih pošiljate premalo, bodo na vas pozabili in vas kasneje morda označili za vsiljeno pošto.
Enotnega pravila tukaj ni. Spletne trgovine z oblačili lahko pošiljajo e-maile večkrat na teden. Če prodajate drage stroje ali specifične storitve, pa bo verjetno dovolj, da se oglasite enkrat na mesec ali dva.
Najbolj pomembna je sama vsebina. Če so vaša sporočila zanimiva in uporabna, jih bodo ljudje odpirali, ne glede na pogostost. Ko pa začnete pošiljati samo še suhoparne prodajne ponudbe, bo šlo branje strmo navzdol.
Spremljanje rezultatov in analitika
Brez spremljanja statistike pošiljate sporočila povsem na slepo.
Vaša stopnja odprtosti (open rate) sicer zaradi novih pravil o zasebnosti ni več tako natančna, a še vedno dobro pokaže, kako privlačni so vaši naslovi. V klasični spletni prodaji je odličen rezultat vse, kar preseže dvajset odstotkov. Pri natančnih avtomatizacijah pa ste lahko hitro tudi nad petdesetimi odstotki.
Zelo pomembna je stopnja klikov (click-through rate). Pove vam, koliko ljudi je v e-mailu dejansko kliknilo na povezavo in pokazalo pravi interes. Običajno se te številke gibljejo nekje med dvema in petimi odstotki.
Če imate veliko odpiranj in malo klikov, to pomeni, da je bil naslov super, vsebina pa ljudi ni prepričala, da bi brali naprej ali obiskali vašo spletno stran.
Odjave so povsem naraven del e-mail marketinga. Bodite pa pozorni, ko stopnja odjav (unsubscribe rate) pri eni kampanji preseže pol odstotka. Takrat ste verjetno poslali preveč agresivno ponudbo ali pa ste zgrešili ciljno skupino.
Na koncu je seveda najbolj pomemben dejanski nakup. Z dobrimi orodji lahko točno sledite poti od klika do plačila in tako veste, katera kampanja je prinesla največ denarja.
Ne pozabite na testiranje
E-poštni marketing ni nekaj, kar bi nastavili in pozabili. Vedno preizkušajte različne možnosti. Z A/B testiranjem lahko na primer hitro primerjate dve različici istega sporočila.
Najbolj enostavno je testirati naslove. Manjšemu delu baze pošljete dve različni zadevi e-maila. Orodje nato preveri, katera različica je bila bolj odpirana, in jo samodejno pošlje še vsem ostalim prejemnikom.
Testirate lahko skoraj vse, od barve gumbov do ure pošiljanja. Nekateri prejemniki raje berejo zjutraj, drugi za vikend. Namesto ugibanja se raje zanesite na konkretne številke iz vaših preizkusov.
