Email marketing prinaša odlične rezultate, vendar zahteva nekaj tehničnega znanja in smiselno pripravo vsebine. Z dobro bazo prejemnikov boste pogosto dosegli večjo prodajo kot prek družbenih omrežij. Stvari se je treba lotiti sistematično.
Kako do dobrih kontaktov
Hitro večanje baze z nagradnimi igrami se redko obrestuje. Dobili boste tisoče naslovov ljudi, ki jih vaša ponudba sploh ne zanima. Raje ponudite nekaj konkretnega. Obiskovalec vam bo e-naslov zaupal, če mu v zameno ponudite uporaben vodič, popust ali dostop do zaprte vsebine.
Trgovine z oblačili običajno ponudijo popust pri prvem nakupu. Pri B2B storitvah delujejo tržne analize ali spletni seminarji. Pri vseh prijavah obvezno vklopite dvojno potrditev (double opt-in). Tako boste zbirali le delujoče naslove resničnih uporabnikov, vaša sporočila pa bodo redkeje pristala med vsiljeno pošto.
Agresivna pojavna okna, ki obiskovalca zmotijo takoj ob prihodu na stran, ga lahko hitro odženejo. Prijavni obrazec raje prikažite šele, ko uporabnik prebere del članka, odskrola navzdol ali ko želi zapustiti vašo spletno stran.
Segmentacija baze prejemnikov
Masovno pošiljanje enakega sporočila celotni bazi ne deluje več. Učinkovit email marketing zahteva razdelitev kontaktov v ožje skupine. Ko vaša baza raste, postaja razvrščanje prejemnikov nujno za ohranjanje dobrih rezultatov prodaje.
Stike lahko ločite po lokaciji ali starosti, še bolje pa po njihovih preteklih nakupih in odzivih. Uporabniki, ki redno klikajo na vaše povezave, so pripravljeni na drugačno komunikacijo kot nekdo, ki po enem nakupu ni več odprl nobenega e-maila. Slednjim pišite manjkrat.
Če vam stranka danes kupi kavni aparat, ji jutri ne pošljite akcije za ta isti aparat. Ponudite ji kavna zrna, filtre ali tablete za čiščenje. Smiselna zaporedja sporočil imajo veliko večjo možnost za novo prodajo.
Prilagajanje vsebine
Ime v zadevi sporočila danes ni več dovolj. Orodja za pošiljanje omogočajo, da v istem e-mailu različnim ljudem prikažete različne bloke vsebine. Stranka iz Ljubljane vidi vabilo v ljubljansko poslovalnico, stranka iz Maribora pa v mariborsko. Trgovina s čevlji lahko v eni kampanji moškim prikaže moške modele, ženskam pa ženske.
Avtomatizacija pošiljanja
Programi za e-pošto lahko določena sporočila pošiljajo povsem sami, glede na sprožilce, ki jih vnaprej določite. Tako prihranite čas in zagotovite, da kupec ob pravem trenutku dobi ustrezno informacijo. Največ prodaje prinašajo naslednje nastavitve:
- Novemu naročniku takoj pošljite sporočilo dobrodošlice z obljubljeno kodo za popust ali gradivom. Po nekaj dneh lahko sledi še e-mail, v katerem predstavite podjetje in najbolj prodajane izdelke. Ljudje ta prva sporočila zelo radi odpirajo.
- Kadar obiskovalec pusti izdelke v zapuščeni košarici in ne zaključi nakupa, mu sistem po nekaj urah samodejno pošlje opomnik. S tem enostavnim korakom boste rešili marsikateri že izgubljen nakup.
- Teden ali dva po dostavi paketa prosite stranko za oceno izdelka. Pridobili boste povratne informacije in vsebino, ki jo lahko uporabite pri nadaljnjem oglaševanju.
Pisanje vsebine, ki deluje
Osredotočite se na en sam cilj sporočila. Ljudje e-pošto hitro preletijo, zato nima smisla pisati dolgih romanov. Najprej morate bralca prepričati, da e-mail sploh odpre. To naredite z naslovom oziroma zadevo sporočila. Naj bo dovolj kratka, nekje do 50 znakov, da bo na telefonu vidna v celoti. Z naslovi nikoli ne zavajajte, ker se bodo ljudje preprosto odjavili.
Takoj za zadevo se v nabiralniku prikaže predogledno besedilo (preview text). Uporabite ga za dopolnitev naslova. Če v zadevi piše “Nova zimska kolekcija”, lahko v predogled dodate “Na voljo so novi puloverji z brezplačno dostavo”.
Oblikovanje same vsebine naj ostane preprosto. Razbijte dolge odstavke in ključne besede odebelite. Bralec mora takoj videti, kaj mu ponujate. Namesto naštevanja tehničnih specifikacij mu raje povejte, kako bo vaš izdelek rešil njegov problem.
V e-mail dodajte viden gumb za klic k dejanju. Napišite specifično besedilo, na primer “Poglej ponudbo” ali “Želim preizkusiti”, namesto običajnega “Klikni tukaj”. Ne dodajajte preveč različnih povezav, ker boste s tem zmedli kupca in posledično prodali manj.
Analitika in spremljanje rezultatov
Če ne spremljate podatkov, ne boste vedeli, katere kampanje vam prinašajo denar. Redno preverjajte odzive prejemnikov po vsakem poslanem sporočilu.
Stopnja odprtosti (open rate) vam pove, kako zanimiv je bil vaš naslov. Čeprav so te številke zaradi tehnologij varovanja zasebnosti zadnje čase nekoliko nenatančne, še vedno ponujajo dobro orientacijo. Rezultat nad 20 odstotkov velja za soliden dosežek. V manjših bazah in pri B2B komunikaciji boste morda dosegli tudi 40 odstotkov ali več.
S stopnjo klikov (click-through rate) merimo dejanski interes za ponudbo. Običajno klikne med dva in pet odstotkov prejemnikov. Če imate veliko odprtih sporočil in skoraj nič klikov, ste verjetno v naslovu obljubili nekaj, česar vsebina ni prinesla, ali pa je bil gumb za nakup preveč skrit.
Na kaj morate paziti
Bodite pozorni na odjave (unsubscribe rate). Običajno se po vsaki kampanji odjavi do pol odstotka ljudi. Ljudje pač izgubijo interes. Če pa se po enem e-mailu odjavi ogromno ljudi, ste napisali nekaj vsiljivega ali pa pošiljate prepogosto.
Stopnja odboja (bounce rate) meri nedostavljena sporočila. Kadar e-naslov ne obstaja več, govorimo o trdem odboju in takšen kontakt morate izbrisati iz baze. Mehki odboj pa pomeni le začasno težavo, kot je poln nabiralnik pri prejemniku. Skupno število vseh odbojev naj ne presega dveh odstotkov.
Zakaj e-maili pristanejo v vsiljeni pošti?
Pogosto se zgodi, da pripravite odlično kampanjo, sporočila pa končajo v mapi z vsiljeno pošto (spam). Glavni krivec je običajno neočiščena baza prejemnikov. Če e-maile redno pošiljate ljudem, ki jih nikoli ne odprejo, vas bodo poštni predali kot sta Gmail ali Yahoo označili za pošiljatelja nezaželene pošte. Uporabnike, ki pol leta niso odprli nobenega sporočila, poskusite ponovno aktivirati s posebno ponudbo. Če ni odziva, jih izbrišite.
Urediti morate tudi tehnične nastavitve vaše domene. Zapisi SPF, DKIM in DMARC poštnim predalom dokazujejo, da ste resnični pošiljatelj in da ni šlo za zlorabo vašega naslova. To so danes nujni standardi. Brez teh vnosov v DNS zapisih domene vas bodo strogi filtri blokirali, tudi če pošiljate povsem legitimna in zanimiva sporočila.
A/B testiranje
Pri pošiljanju se ne zanašajte samo na občutek. Preizkusite več možnosti z A/B testiranjem. Pripravite dve različici sporočila in vsako pošljite manjšemu deležu vaše baze. Nato preverite, na katero so se prejemniki bolje odzvali.
Najlažje je testirati naslove. Ena skupina dobi v zadevi vprašanje, druga pa trditev. Sistem tisto različico, ki jo je odprlo več ljudi, samodejno pošlje preostanku baze. Preizkušate lahko tudi čas pošiljanja. Pri B2B prodaji boste verjetno najboljše rezultate dosegli ob torkih in četrtkih dopoldne. Trgovine za prosti čas pa običajno prodajo največ med vikendi in v večernih urah.
Lahko testirate tudi dolžino besedila. Enkrat boste morda ugotovili, da vaše kupce prepriča daljša zgodba, drugič pa kratek odstavek z veliko sliko. Vendar v posameznem testu vedno spreminjajte samo eno stvar. Če hkrati zamenjate naslov sporočila in sliko znotraj e-maila, na koncu ne boste vedeli, kaj točno je prineslo večjo prodajo.
