Najpogostejše napake pri Google oglaševanju so večinoma tehnične, ne ustvarjalne: preširoko ujemanje ključnih besed, prazen seznam izključujočih besed, napačno merjenje konverzij in prezgodnje prepuščanje licitiranja algoritmu. Vsaka od njih tiho porablja proračun, kar je pri slovenskih podjetjih z nekaj sto evri na mesec še posebej boleče. Spodaj je pregled, kje denar najpogosteje odteka in kako to preveriti v računu.
Zakaj široko ujemanje pogosto požre proračun?
Vrsta ujemanja določa, na kako oddaljene iskalne izraze se oglas lahko prikaže. Pri širokem ujemanju Google izraz razume zelo svobodno. Oglas za ključno besedo »kuhinje po meri« se lahko tako pokaže tudi tistemu, ki išče »kuhinjski pult iz lesa« ali »recepti za majhno kuhinjo«.
Nastavitve so tri:
- široko ujemanje ima največji doseg in najmanj nadzora;
- ujemanje fraze zahteva, da pomen iskanja ustreza ključni besedi, na primer »kuhinje po meri Ljubljana«;
- natančno ujemanje zahteva isti pomen kot ključna beseda, vključno z bližnjimi različicami.
Starejši »modificirani široki« način je Google julija 2021 združil z ujemanjem fraze, zato mnogi vodiči iz prejšnjih let ne držijo več. Tudi stari računi, urejeni pred to spremembo, se s ključnimi besedami včasih obnašajo nepričakovano.
Široko ujemanje samo po sebi ni slabo. Precej bolje deluje skupaj s samodejnim licitiranjem in veliko zgodovino konverzij, ko ima sistem dovolj podatkov, da loči dobre iskalce od slabih. Nov račun brez konverzij tega ne zmore. Tam je smiselno začeti z ujemanjem fraze in natančnim ujemanjem ter širiti, ko podatki to dopuščajo.
Kaj se zgodi, ko ni negativnih ključnih besed?
Brez izključujočih besed oglas plačuje klike ljudi, ki nikoli ne bodo kupili. Pri storitvah so to pogosto iskalci z besedami »brezplačno«, »delo«, »zaposlitev«, »naredi sam« ali »rabljeno«. Podjetje, ki prodaja računovodski program, tako plača klik za nekoga, ki išče »računovodja delo Maribor«.
Preprost izračun pokaže obseg. Račun ima 500 € mesečnega proračuna, povprečen klik stane 0,60 €, tretjina klikov pa je neustreznih (številka je le ponazoritev). Za promet brez vrednosti gre tako okoli 165 € na mesec, na leto pa nekaj tisoč evrov.
Izključujoče besede najdete v poročilu o iskalnih izrazih (v vmesniku »Iskalni izrazi«). Pokaže, kaj so ljudje dejansko vtipkali, preden so kliknili. V prvem mesecu poročilo pregledujte vsaj enkrat na teden, kasneje zadošča mesečni pregled. Podrobnost, ki jo mnogi spregledajo, omenjajo tudi agencije, ki se z napakami pri Google oglaševanju srečujejo vsak dan: izključujoče besede ne zajemajo bližnjih različic. Če izključite »delo«, se oglas še vedno lahko pokaže pri iskanju »dela« ali »delovno mesto«.
Slovenščina ni angleščina
Slovenščina je močno sklonska, zato je treba izključiti več oblik iste besede. Pri »služba« dodajte še »službe«, »službo« in »službi«. Koristno je tudi vnaprej sestaviti skupni seznam izključujočih besed za celoten račun in ga povezati z vsemi kampanjami, namesto da iste izraze vsakič znova dodajate ročno.
Konverzije štejejo napačne stvari
Samodejno licitiranje optimizira točno tisto, kar mu rečete, naj šteje. Če se kot konverzija beleži vsak ogled strani ali klik na gumb, bo algoritem iskal obiskovalce, ki to naredijo, in ne tistih, ki kupijo.
Pri merjenju se najpogosteje zgodi naslednje:
- stran »hvala za naročilo« se šteje večkrat, ker jo uporabnik osveži;
- mikrokonverzije, na primer ogled cenika, so označene kot primarne enako kot nakup;
- vrednost konverzije ni posredovana, zato ROAS (donos na oglaševalski evro) sploh ni izračunljiv;
- oznaka je podvojena, na primer ročno in hkrati prek upravljalnika oznak.
Treba je jasno ločiti primarna in sekundarna dejanja. Primarna naj bodo samo tista, ki prinašajo denar: oddano povpraševanje, nakup, klic, daljši od določenega časa. Spletne trgovine naj prenašajo tudi dejansko vrednost košarice. Brez nje »ROAS 400 %« v poročilu ne pomeni ničesar.
Je prezgodnja avtomatizacija res tako velika težava?
Je. Strategije, kot sta »Maksimiraj konverzije« ali ciljni CPA, potrebujejo podatke za učenje. Pogosto navedena smernica je približno 30 konverzij v 30 dneh na kampanjo, a Google te številke ne določa kot trdnega praga. Kampanja z dvema ali tremi konverzijami na mesec algoritmu da premalo gradiva, rezultati pa naključno nihajo.
V takem primeru je običajno bolje začeti z ročnim CPC ali »Maksimiraj klike« z zgornjo mejo cene in preiti na avtomatiko, ko se nabere zgodovina. Druga pogosta napaka je nestrpno spreminjanje. Večji posegi v proračun, cilje ali strukturo lahko ponovno sprožijo obdobje učenja, v katerem so rezultati manj stabilni. Spreminjanje vsak drugi dan zato ni boljše upravljanje, pogosto je prav nasprotno.
Nastavitve omrežij in lokacije, ki jih nihče ne pogleda
Nove iskalne kampanje imajo pogosto že označeni možnosti za iskalne partnerje in prikazno omrežje. Oglasi se zato prikazujejo tudi na spletnih mestih tretjih oseb, kjer sta klik in namera drugačna kot v Googlovem iskalniku. Večini malih podjetij se splača začeti samo z iskalnim omrežjem, ostalo pa preizkusiti pozneje, ločeno in z lastnim proračunom.
Podobno velja za lokacijo. Privzeta možnost zajame tudi ljudi, ki jih območje zgolj »zanima«, ne le tistih, ki so tam. Podjetje, ki polaga parket v Sloveniji, tako plačuje klike iz tujine, ker nekdo v Zagrebu išče »parket Ljubljana«. Nastavitev na »prisotnost« to običajno odpravi. Preverite tudi jezike: če so oglasi slovenski, ciljanje na vse jezike prinaša nerelevanten promet.
Ena skupina oglasov za vse
Če v eno skupino zmešate različne izdelke ali storitve, se isti oglas prikaže ob zelo različnih iskanjih. Posledice so nizka ustreznost, slabša ocena kakovosti in dražji kliki. Skupine raje ločite po temi, na primer »kuhinje po meri« in »kuhinjski aparati«, in vsaki dodajte lastno besedilo ter ciljno stran.
Z tem je povezana še ena napaka: vsi klikajo na domačo stran. Obiskovalec, ki je iskal »nastavitev računovodskega programa za s.p.«, mora pristati na strani, ki odgovarja prav na to, ne na splošnem seznamu vseh storitev. Razlika med dobrim in slabim računom je pogosto tu in ne v ceni klika.
Hiter pregled računa v desetih minutah
Pred večjo spremembo proračuna preverite naslednje:
- Katere iskalne izraze ste dobili v zadnjih 30 dneh in koliko je neustreznih?
- Kakšne vrste ujemanja imajo ključne besede?
- Katera dejanja so označena kot primarne konverzije?
- Ali sta vključena prikazno omrežje in iskalni partnerji?
- Je lokacija nastavljena na prisotnost?
- Ali vsaka skupina oglasov vodi na ustrezno ciljno stran?
Že prvi dve točki pogosto pokažeta, kje je izguba. Odpravljanje napak običajno ne zahteva višjega proračuna, le natančnejše nastavitve.
