Pri spletnem oglaševanju se podjetja pogosto vprašajo, katera platforma prinaša boljše rezultate. Odločitev med vloženim denarjem v Google Ads ali Facebook Ads je odvisna od nakupne poti kupca in vrste produkta. Google oglaševanje prestreže tiste uporabnike, ki že iščejo določen izdelek ali storitev. Družbena omrežja pa po drugi strani ustvarijo novo željo in pomagajo pri odkrivanju znamk.
Razlika med iskanjem in odkrivanjem
Iskalno omrežje temelji na nameri. Uporabnik odpre brskalnik, ko ima specifično težavo ali vprašanje, in vpiše poizvedbo. Takrat je pogosto že blizu nakupa. Išče pravega ponudnika, preverja cene ali lokacijo trgovine.
Družbena omrežja delujejo drugače. Uporabniki aplikacij ne odprejo zaradi nakupovanja. Njihov cilj je zabava, novice ali komunikacija s prijatelji. Oglasi prekinejo to izkušnjo, zato se takšen pristop imenuje ciljanje po interesih. Sistem analizira preteklo vedenje in oglas pokaže nekomu, ki bi ga produkt zanimal, tudi če ga tisti hip ne išče.
Kdaj iskalnik prinaša največji donos?
Platforma za iskalno namero je najboljša pri storitvah, ki rešujejo nujne težave. Vodovodni inštalater ali avtovleka ne potrebujeta močne prisotnosti na družbenih omrežjih. Ko nekomu poči cev, rešitev takoj poišče v brskalniku.
Iskalno omrežje je učinkovito tudi za B2B storitve in programsko opremo. Podjetje, ki potrebuje nov računovodski program, bo trg raziskalo prek ključnih besed. Zato je iskalno oglaševanje prva izbira povsod tam, kjer že obstaja dovolj mesečnega povpraševanja.
Visoka namera in cena klika
Ker je uporabnik v iskalniku blizu nakupa, je konkurenca za te ključne besede velika. To vpliva na ceno na klik (CPC), ki je pogosto višja kot na družbenih omrežjih. Višja cena ni nujno ovira. Če klik za ključno besedo računovodski servis Ljubljana stane nekaj evrov, a del obiskovalcev pošlje povpraševanje za dolgoročno sodelovanje, se vložek hitro povrne.
Vizualni nagovor in ustvarjanje želje
Nekaterih produktov ljudje ne iščejo, ker ne vedo zanje. Inovativni pripomočki ali nova kozmetika nimajo velikega iskalnega volumna. V teh primerih iskalno oglaševanje ne deluje, saj uporabniki v brskalnik ne vpisujejo ustreznih ključnih besed.
Tu nastopijo platforme za ciljanje po interesih. Z video vsebinami in vizualnimi materiali oglaševalci ustvarijo potrebo pri uporabniku. Dober oglas na družbenih omrežjih pokaže rešitev problema, ki se ga posameznik prej morda ni zavedal.
Algoritem samostojno išče kupca
Sistemi na družbenih omrežjih uporabljajo strojno učenje. Oglaševalcem ni treba več ročno izbirati vsakega interesa. Široko ciljanje omogoča, da sistem oglas prikaže manjši skupini, analizira odziv in nato samodejno poišče podobne ljudi. Uspeh kampanje je tako močno odvisen od vsebine samega oglasa in ne le od tehničnih nastavitev.
Struktura kampanj vpliva na uspeh
Struktura oglasnega računa določa preglednost in možnosti optimizacije. Združevanje vseh produktov v eno kampanjo z enim oglasom običajno ne deluje. Pri iskalnem oglaševanju je treba sorodne ključne besede razdeliti v ločene skupine, ki vodijo na specifične pristajalne strani. Kdor išče zimske pnevmatike, mora pristati na strani s pnevmatikami.
Na družbenih omrežjih se struktura prilagaja fazam nakupnega lijaka. Ena kampanja cilja na nove obiskovalce, druga pa na tiste, ki so že obiskali stran ali dodali izdelek v košarico, a nakupa niso končali. Tako podjetje lažje nadzira porabo po posameznih fazah.
Proračun in merjenje donosnosti
Za razumevanje donosnosti je treba spremljati ustrezne metrike. Pomemben kazalnik je ROAS (Return on Ad Spend), ki pove, koliko prihodka prinese vložen evro. Če vložek 1000 evrov ustvari 4000 evrov prodaje, je ROAS 400-odstoten. Samo število klikov ali doseg ne razkrijeta poslovnega rezultata.
Stroški se obračunavajo različno:
- Oglaševanje v iskalnikih običajno deluje po CPC modelu. Plačate le, ko uporabnik dejansko klikne na oglas. Prikazi so večinoma brezplačni, proračun pa se prilagaja mesečnemu številu iskanj.
- Na družbenih omrežjih se stroški najpogosteje obračunavajo na tisoč prikazov (CPM). Oglaševalec plača za oglasni prostor, ne glede na število klikov. Zato je privlačnost oglasa pomembna, saj več klikov pri istem strošku prikaza poceni posameznega obiskovalca.
Minimalni proračun je odvisen od industrije. Premajhen vložek oteži optimizacijo, saj algoritmi potrebujejo dovolj konverzij v kratkem času, da se naučijo prepoznati pravega kupca.
Kje se najhitreje izgubi denar?
Izbira napačne platforme je pogost razlog za neuspešne kampanje. Če poskuša podjetje povsem nov in nepoznan produkt prodajati prek iskalnika, se denar troši za splošne in nerelevantne ključne besede. Te redko prinesejo prodajo.
Po drugi strani podjetja družbena omrežja včasih uporabljajo za B2B storitve z napačnim pristopom. Suhoparne tehnične specifikacije na platformi za zabavo ne prinašajo rezultatov. Pozornost je treba pritegniti hitro, sicer uporabnik vsebino preskoči.
Velika težava je tudi pomanjkljiva spletna analitika. Zagon oglasov brez nastavljenih konverzij oteži delo oglaševalskim sistemom. Brez teh podatkov ni mogoče ločiti oglasov, ki prinašajo prodajo, od tistih, ki generirajo le prazne klike.
Združevanje obeh pristopov
Velikokrat se najboljši rezultati dosežejo s kombinacijo obeh platform. Iskalnik prestreže posameznike, ki so pripravljeni na takojšen nakup. Večina obiskovalcev pa nakupa ne opravi ob prvem obisku strani.
Zato se uporablja ponovno trženje. Uporabnike, ki so stran zapustili brez nakupa, podjetje ponovno doseže z oglasi na družbenih omrežjih. Pokaže jim lahko dodatne informacije, izkušnje drugih strank ali pa začasen popust. Ta pristop pomaga, da podjetje ostane prisotno v celotnem nakupnem procesu.
